MỤC LỤC

Trang

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương I - THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 3

1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài 3

1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 5

1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu 7

1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

1.2. 1. Một số quan điểm trên Thế giới 8

1.2.2. Mô hình nghiên cứu 10

1.2.2.1 Lý do chọn mô hình 10

1.2.2.2 Các thành phần của GTTH 12

12.2.3 Ý nghĩa mô hình đo lường đối với công ty 15

Chương II - GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE 17

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Colgate 17

2.1.2. Chức năng và quyền hạn của Công ty Colgate–Palmlive Việt

Nam 18

2.2. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI COLGATE 19

2.2.1. Trên Thế giới 19

2.2.2. Tại Việt Nam 21

2.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về GTTH bàn chải Colgate

trên thị trường Việt Nam 35

2.2.4. Đánh giá của người tiêu dùng về GTTH bàn chải một số đối

thủ cạnh tranh chính trên thị trường Việt Nam 40

2.2.5. So sánh GTTH bàn chải Colgate với đối thủ và những vấn đề

đặt ra 41

Chương III - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY COLGATE –

PALMOLIVE VIỆT NAM 44

3.2. MÔ HÌNH VỀ GTTH ĐƯỢC ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY 45

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 45

3.2.2 Mô hình áp dụng tại công ty 46

3.3. ĐỀ XUẤT CỤ THỂ ĐỂ NÂNG CAO GTTH BÀN CHẢI

COLGATE 47

3.3.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 48

3.3.2 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm 48

3.3.3 Chiến lược về giá 50

3.3.4 Chiến lược về phân phối 51

3.3.5 Chiến lược về quảng cáo 53

3.4. KIẾN NGHỊ 57

3.4.1 Đối với Nhà nước 57

3.4.2 Đối với Ngành 58

3.4.3 Đối với công ty 58

Kết luận 62

Tài liệu tham khảo 63

Phụ lục

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Bảng so sánh giữa sản phẩm và thương hiệu

4

Bảng 1.2 Bảng so sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu

6

Bảng 2.1 Doanh số các loại sản phẩm 1998-2003

18

Bảng 2.2 Danh Sách 100 Thương Hiệu Mạnh Nhất Thế Giới 2004

20

Bảng 2.3 Bảng giá bán các loại bàn chải Colgate

28

Bảng 2.4 Bảng chỉ số về nhận xét của người tiêu dùng đối với các

thành

phần của GTTH của bàn chải Colgate

36

Bảng 2.5 Bảng chỉ số về nhận xét của người tiêu dùng đối với các

thành phần của GTTH của một số bàn chải của đối thủ cạnh

tranh

40

Bảng 2.6 Bảng so sánh chỉ số các thành phần của GTTH bàn chải đánh

răng Colgate, Oral-B, PS

41

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

4

Hình 1.2 Mô hình lý thuyết về các thành phần của GTTH và mối quan hệ

giữa chúng

15

Hình 2.1 Biểu đồ về EPS năm 1993 đến năm 2003

21

Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và sản lượng bàn chải từ 1998 đến 2003

23

Hình 2.3 Biểu đồ sản lượng sản xuất bàn chải từ 1998 đến 2004

26

Hình 2.4 Cơ cấu giá bán hàng của CPVN

28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

45

Hình 3.2 Mô hình về các thành phần của GTTH và mối quan hệ giữa chúng

được áp dụng đối với bàn chải đánh răng

46

NHỮNG TỪ NGỮ ĐƯỢC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI

GTTH : Giá trị thương hiệu

BCĐR : Bàn chải đánh răng

EPS : Earning per share : cổ tức

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu đã được nghiên cứu ở nhiều nước phát triển trên thế giới, ở Việt

nam việc nghiên cứu này còn hạn chế. Phần lớn Doanh nghiệp không hiểu hết về

thương hiệu, cách đo lường giá trị thương hiệu và các thành phần của nó đã dẫn đến

những chiến lược xây dưng và phát triển thương hiệu không phù hợp kết quả là đã

có những thương hiệu phát triển không thuận lợi trên thị trường. Chính vì vậy, việc

xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.

Tập đoàn Colgate – Palmolive đã thâm nhập thị trường Việt Nam từ 1996, tuy

nhiên thương hiệu bàn chải đánh răng của công ty được biết đến thông qua danh

tiếng sẵn có của tập đoàn trên thị trường Thế giới vì vậy mà việc phát triển thương

hiệu của công ty chưa được chú trọng. Thị trường ở một nước đang phát triển như

Việt Nam sẽ có đặc tính riêng của nó, việc phát hiện ra đặc tính đó là cần thiết để

có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cho phù hợp.

Chính vì tầm quan trọng của thương hiệu đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm

đưa ra một số đề xuất giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh

răng Colgate trên thị trường Việt Nam. Các thương hiệu cạnh tranh chính về bàn

chải đánh răng tại Việt Nam là PS, Oral-B và Colgate, việc đo lường các thành

phần GTTH của BCĐR Colgate so với đối thủ sẽ giúp công ty có những chiến lược

phù hợp để phát triển thương hiệu của mình.

Dựa trên những cơ sở trên đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu về lý thuyết thương

hiệu, giá trị thương hiệu và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trên cơ

sở mô hình đã được nghiên cứu đối với hàng tiêu dùng từ đó kiến nghị một số đề

xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của đơn vị

Đề tài nghiên cứu này cũng mong muốn góp phần vào các nghiên cứu về thương

hiệu trên thị trường Việt Nam như là một tài liệu tham khảo cho các Doanh nghiệp

trong nghiên cứu về thương hiệ