MỤC LỤC

Trang

Tóm tắt đề tài . v

Phần mở đầu . vii

1 Lý do chọn đề tài vii

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu vii

3 Phương pháp nghiên cứu viii

4 Kết cấu đề tài . viii

Chương I :

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MẠNH

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . 1

1.1 Vai trò của thương hiệu . 1

1.1.1 Đối với người tiêu dùng . 1

1.1.2 Đối với doanh nghiệp 2

1.2 Thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập kinh tế tại Việt Nam 3

1.3 Tình hình thị trường các thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

. 5

1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy 5

1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh . 9

1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh 10

1.4 Phân tích các thương hiệu xe máy mạnh tại thị trường Việt Nam . 19

Chương II :

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU

DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . 22

2.1 Thương hiệu với sản phẩm . 22

2.2 Các chức năng của thương hiệu 23

2.2.1 Phân khúc thị trường 23

2.2.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm . 23

2.2.3 Sự cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng 23

2.2.4 Khắc sâu vào tâm trí khách hàng . 24

2.2.5 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm . 24

2.3 Giá trị thương hiệu 24

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thành phần của giá trị thương hiệu ở các nước phát

triển 25

2.3.2 Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu tại Việt Nam 26

2.3.2.1 .Nhận biết thương hiệu . 26

2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận . 27

2.3.2.3 Lòng ham muốn thương hiệu . 27

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu . 28

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 29

2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường xe gắn máy . 29

2.4.2 Các yếu tố khác tác động đến thành phần giá trị thương hiệu 30

2.4.2.1 Thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị và giá trị

thương hiệu . 30

2.4.2.2 Thái độ người tiêu dùng với giá . 30

2.4.2.3 Tâm lý hướng ngoại . 30

2.5 Thiết kế nghiên cứu . 31

2.5.1 Phương pháp nghiên cứu 31

2.5.2 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu 32

2.5.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu .32

2.5.2.1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu . 32

2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 32

2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 33

2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thị . 34

2.5.2.1.5 Đo lường thái độ với giá 34

2.5.2.1.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại 35

2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo . 35

2.5.2.2.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu . 35

2.5.2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 36

2.5.2.2.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 37

2.5.2.2.4 Đo lường thái độ chiêu thị . 38

2.5.2.2.5 Đo lường thái độ với giá 39

2.5.2.2.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại 39

2.5.3 Nghiên cứu chính thức 40

2.5.3.1 Thương hiệu nghiên cứu 40

2.5.3.2 Thiết kế mẫu . 40

2.5.3.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu . 41

2.6 Kết quả nghiên cứu . 42

2.6.1 Kiểm nghiệm thang đo . 42

2.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 43

2.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận . 43

2.6.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 44

2.6.1.4 Thang đo thái độ với chiêu thị 45

2.6.1.5 Thang đo thái độ với giá . 45

2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại . 46

2.6.2 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết các thành phần thương hiệu . 46

2.6.2.1 Kiểm định mô hình lý thuyết khái niệm lòng ham muốn thương hiệu

với hai thành phần còn lại của thành phần giá trị thương hiệu . 47

2.6.2.2 Kiểm định mối quan hệ của khái niệm chất lượng cảm nhận với mức

độ nhận biết thương hiệu . 48

2.6.3 Khảo sát mối liên hệ của các thành phần khác với từng thành phần giá trị

thương hiệu . 48

2.6.3.1 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm mức độ nhận biết thương

hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá và thái độ

với chiêu thị . 49

2.6.3.2 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm chất lượng cảm nhận với

các khái niệm thái độ với giá, thái độ đối với chiêu thị và tâm lý hướng

ngoại 49

2.6.3.3 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm lòng ham muốn thương

hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá, và thái độ

với chiêu thị . 51

2.6.4 Kiểm định lại mô hình lý thuyết của thành phần giá trị thương hiệu với các

thành phần tác động khác 51

2.6.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần lòng ham muốn thương

hiệu 52

2.6.4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần chất lượng cảm nhận

53

Chương III :

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU XE GẮN MÁY VIỆT NAM 56

3.1 Những định hướng trong công tác xây dựng thương hiệu xe gắn máy Việt Nam . 56

3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xe máy Việt Nam . 58

3.2.1 Nhóm giải pháp cho chiến lược sản phẩm 58

3.2.1.1 Các giải pháp nâng cao chất lượng cơ bản của xe máy 58

3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng thiết kế . 60

3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm 61

3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thị . 62

3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo 62

3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo . 62

3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông 63

3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan

hệ cộng đồng 64

3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi . 65

3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá . 66

3.2.4 Một số kiến nghị 66

KẾT LUẬN . 68

Tài liệu tham khảo 71

Phụ lục