MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1. Khái niệm . 01

1.1 Khái niệm về thương hiệu 01

1.2 Thế nào là thương hiệu mạnh . 01

2. Giá trị của thương hiệu 01

2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 01

2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu . 02

2.2.1 Nhận biết về thương hiệu . 02

2.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu . 03

2.2.3 Chất lượng cảm nhận . 03

2.2.4 Lòng trung thành với thương hiệu 04

3. Vai Trò của thương hiệu 04

3.1 Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 04

3.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng . 06

4. Các chức năng của thương hiệu . 07

5. Xây dựng thương hiệu 07

5.1 Các giai đoạn trong xây dựng thương hiệu . 07

5.1.1 Giai đoạn đầu tiên . 08

5.1.2 Giai đoạn thứ hai 08

5.1.3 Giai đoạn thứ ba . 08

5.1.4 Giai đoạn thứ tư 08

5.1.5 Giai đoạn thứ năm 09

5.2 Các bước cơ bản để xây dựng thương hiệu . 09

5.3 Thiết lập và thực hiện cam kết với khách hàng . 10

5.3.1 Thiết lập cam kết với khách hàng 10

5.3.2 Thực hiện cam kết với khách hàng 10

Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

1. Sơ lược về thị trường thông tin di động của Việt Nam . 12

1.1 Đánh giá sơ bộ về thị trường thông tin di động của Việt Nam . 12

1.2 Cục diện thị trường thông tin di động Việt Nam hiện nay . 14

1.3 Giới thiệu về Công ty TTDĐ VMS – MobiFone 15

1.4 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp 15

1.5 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty VMS 16

1.6 Cơ cấu tổ chức, nhân sự của Công ty VMS . 16

1.7 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của Công ty VMS 17

2. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty trong những

namequa . 17

2.1 Công tác thiết kế thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm của Công ty . 17

2.2 Thực trạng tình hình kinh doanh của MobiFone trong những năm qua . 19

2.2.1 Chất lượng mạng lưới . 19

2.2.2 Chất lượng các dịch vụ giá trị gia tăng 19

2.2.3 Công tác bán hàng . 20

2.2.4 Kênh phân phối . 22

2.2.5 Công tác quảng cáo, khuyến mãi 23

2.2.5.1 Công tác quảng cáo . 23

2.2.5.2 Công tác khuyến mãi 26

2.2.6 Công tác chăm sóc khách hàng . 26

2.3 Thực trạng thương hiệu MobFone trên thị trường TTDĐ Việt Nam 31

2.3.1 Mức độ nhận biết về thương hiệu

33

2.3.2 Lòng ham muốn đối với thương hiệu . 36

2.3.3 Aán tượng về thương hiệu 41

2.3.4 Lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu 43

Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

1. Nhiệm vụ của MobiFone trong công tác xây dựng thương hiệu . 47

2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone 50

2.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ . 50

2.1.1 Chất lượng về mạng lưới, vùng phủ sóng 50

2.1.2 Chất lượng các dịch vụ giá trị gia tăng 51

2.1.3 Chất lượng phục vụ khách hàng 52

2.2 Nhóm giải pháp đối với hệ thống phân phối .

53

2.2.1 Hệ thống kênh phân phối trực tiếp 53

2.2.1.1 Hệ thống cửa hàng của MobiFone 53

2.2.1.2 Đội bán hàng trực tiếp . 53

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối gián tiếp . 54

2.2.2.1 Giải pháp đối với cấu trúc kênh phân phối gián tiếp . 54

2.2.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ của kênh phân phối gián

tiếp 54

2.3 Nhóm giải pháp về giá cước 55

2.4 Nhóm giải pháp đối với công tác quảng cáo, khuyến mãi 57

2.4.1 Quảng cáo . 57

2.4.2 Khuyến mãi . 61

2.5 Nhóm giải pháp đối với công tác chăm sóc khách hàng 63

2.5.1 Giải pháp đối với việc thực hiện 8 cam kết . 63

2.5.2 Giải pháp hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ . 65

2.5.3 Giải pháp đối với các chương trình chăm sóc khách hàng 66

2.6 Nhóm giải pháp đối với công tác xây dựng thương hiệu . 67

2.7 Nhóm giải pháp đối với vấn đề nhân sự . 69

3. Kiến nghị . 69

3.1 Về phía Nhà nước 69

3.2 Về phía Công ty VMS – MobiFone . 70

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã tạo được những

chuyển biến rất tích cực. Theo thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân từ năm

2000 – 2004 là 7%, đơn cử năm 2004 tốc độ tăng trưởng GDP đạt 7,8%, xếp thứ

hai trên thế giới, sau Trung Quốc. Đứng trước thềm AFTA năm 2006, Việt Nam

đang nỗ lực trong giai đoạn đàm phán gia nhập WTO, đàm phán hiệp định

thương mại song thương Việt-Mỹ, những cơ hội và thách thức lớn đang chờ ở

phía trước. Nhận thức được vấn đề trên, các doanh nghiệp Việt Nam đang dốc

sức chuẩn bị hành trang vững vàng để bước vào cuộc so tài với các đối thủ cạnh

tranh trong nước, đồng thời để hòa nhập mà không bị hòa tan trên thương trường

quốc tế. Trong xu thế đó, người ta thấy rằng có một cụm từ xuất hiện ngày càng

nhiều trong Công ty, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tại các buổi hội

nghị, hội thảo, diễn đàn . đó chính là “thương hiệu”.

Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng

ta đang sống trong một thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết

chặt chẽ với nhau và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu đã lớn

hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, dịch vụ, nó còn là

một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng.

Không phải sớm, nhưng không phải quá muộn để nhận ra giá trị thương

hiệu mà ngay từ bây giờ, mỗi công ty, doanh nghiệp cần bắt tay xây dựng và

phát triển thương hiệu của mình lên một tầm cao mới.

Không thể nằm ngoài cuộc chơi trong một bối cảnh cạnh tranh gay gắt

của thị trường thông tin di động Việt Nam, một thị trường rất nóng bỏng trong

thời gian gần đây, Công ty VMS – MobiFone nhận thức rằng thương hiệu là một

tài sản quí giá nhất của Doanh nghiệp. Cuộc chơi này có phần gay go, quyết liệt

hơn khi cơ hội mở ra đối với thị trường TTDĐ và càng ngày càng có nhiều nhà

đầu tư vào cuộc.

Từ những thực tiễn trên, tôi mong muốn được tiếp cận với khái niệm

“thương hiệu”, đồng thời phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển thương

hiệu MobiFone trong thời gian qua. Qua đó, tôi xin góp một phần ý kiến của

mình vào công tác xây dựng thương hiệu MobiFone ngày càng vững mạnh hơn.

Với những ý nghĩa trên, Tôi xin chọn đề tài : “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG

THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM” cho luận văn tốt nghiệp cao học Kinh Tế

– Khoa Quản Trị Kinh Doanh của mình.

MỤC ĐÍCH CỦA LUẬN ÁN

Qua luận án này, chúng tôi muốn làm rõ một số vấn đề mang tính lý

thuyết và thực tiễn sau đây :

- Tìm hiểu về khái niệm thương hiệu và vai trò của nó đối với các doanh

nghiệp, giá trị thương hiệu cũng như các thành phần cấu tạo của nó.

- Phân tích, đánh giá một cách cụ thể về thực trạng thương hiệu và công tác

xây dựng thương hiệu MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt

Nam trong những năm qua.

- Tìm kiếm, đề xuất một số những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị

thương hiệu MobiFone, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

thông tin di động Việt Nam.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu : thương hiệu các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di

động tại Việt Nam như : MobiFone, VinaPhone, S-Fone, Viettel.

- Phạm vi nghiên cứu : Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu các

nhà cung cấp dịch vụ thông tin di đông tại Việt Nam, và xu thế phát triển

của ngành. Luận án tập trung nhấn mạnh giá trị thương hiệu MobiFone và

công tác xây dựng thương hiệu Mobifone tại thị trường TTDĐ Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để có thể đạt được mục tiêu như trên, trong khi tiến hành nghiên cứu

chúng tôi đã vận dụng các quan điểm và lý luận về thương hiệu của các nhà

kinh tế nổi tiếng trên thế giới chuyên nghiên cứu về khái niệm này như: KEVIN

KELLER, DAN TARANTIN, KAMRAN KASHANI, DAVID A. AAKER, .

cũng như những chuyên gia Việt Nam như : Nguyễn Đình Thọ, Võ Văn Quang,

Nguyễn Trần Quang .Trên cơ sở vận dụng các kiến thức học được trong chương

trình đào tạo Thạc sĩ tại trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM, các kiến thức tham

khảo trên Internet về thương hiệu, kết hợp tư liệu nghiên cứu đánh giá của người

tiêu dùng về thương hiệu các nhà cung cấp thông tin di động tại Việt Nam để

phân tích. Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá một cách tương đối sâu sát, tạo

cơ sở cho việc đề ra các giải pháp cho công tác nâng cao giá trị thương hiệu

MobiFone trên thị trường thông tin di động Việt Nam.

KẾT CẤU LUẬN ÁN

Kết cấu của luận án bao gồm 3 chương như sau :

Chương 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Chương 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN

THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

Chương 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU MOBIFONE TRÊN THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG

VIỆT NAM