TÓM TẮT: Bài báo nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (ĐTDĐ). Các tác giả đã khảo sát 434

khách hàng có sử dụng ĐTDĐ tại TP. HCM. Kết quả khảo sát cho thấy có 5 trong 9 yếu tố

được xem xét có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là uy tín thương hiệu, tính

năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, và nhận biết thương hiệu. Bài

báo cũng đưa ra một số nhận định cho các nhà quản lý.

Từ khóa: Thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, điện thoại di động.

1.ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1.Tổng quan về thị trường điện thoại di động tại Việt Nam

Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam phát triển với mức tăng trưởng

khá cao, trung bình 7,3%/năm. Qua đó, mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu (cả về

số lượng và chất lượng) cho cuộc sống và cho công việc làm ngày càng tăng. Để đáp ứng nhu

cầu này, việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú, đặc biệt

trong lĩnh vực thông tin di động. Trong giai đoạn đầu, chi phí sử dụng các sản phẩm và dịch vụ

thông tin di động khá cao đối với người tiêu dùng Việt Nam nên số người sử dụng ít. Tuy

nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, với việc có nhiều đối thủ cạnh tranh

tham gia thị trường nên giá cả của các sản phẩm, dịch vụ này đã giảm đáng kể.

Trước đây, các nhà cung cấp điện thoại di động (ĐTDĐ) tại Việt Nam chủ yếu từ 5

thương hiệu là Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và Siemens (chiếm khoảng 90% thị

phần). Hiện nay, đã có trên 20 thương hiệu ĐTDĐ khác nhau tham gia (theo GFK Việt Nam).

Bảng 1. Thống kê thị phần theo thương hiệu ĐTDĐ năm 2004 – 2006

THƯƠNG HIỆU NĂM 2004 NĂM 2005 NĂM 2006

Nokia 51% 50% 50%

Samsung 35% 30% 19%

Motorolar 1,8% 10,8% 20%

Các thương hiệu khác 12,2% 9,2% 11%

(Nguồn: Tổng hợp từ GFK Việt Nam)

Theo trình bày ở bảng trên, 3 thương hiệu dẫn đầu thị phần Việt Nam là: Nokia, Samsung

và Motorola. Riêng Motorola, từ mức thị phần khá nhỏ 1,8% trong năm 2004, Motorolar đã

vươn lên vị trí thứ hai, chỉ sau Nokia với mức 20% thị phần trong năm 2006. Nhìn chung,

trước sức ép cạnh tranh giữa các thương hiệu (khoảng 20 thương hiệu), thị trường ĐTDĐ Việt

Nam khá phong phú với các sản phẩm khác nhau về kiểu dáng, tính năng & công nghệ, chủng

loại. Đồng thời, cũng có nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu dùng.

Theo thống kê, số thuê bao đến năm 2006 chỉ chiếm khoảng 20% tổng dân số của Việt

Nam. Do vậy, đây là 1 thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng là nơi diễn ra cạnh tranh khốc liệt

TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10, SỐ 08 - 2007

Trang 43

nhất. Nhận định thị trường ĐTDĐ Việt Nam đầy tiềm năng căn cứ vào: (1) lượng khách hàng

mới (chưa có ĐTDĐ); (2) sự gia tăng nhu cầu thay mới ĐTDĐ của những khách hàng cũ; (3)

xu hướng một người sử dụng hai, ba cái ĐTDĐ. Đây là kết quả của sự phát triển nhanh về sản

phẩm, sản phẩm ngày càng có nhiều tính năng hiện đại hơn, kiểu dáng đẹp hơn, tiện dụng

hơn, và giá ngày càng rẻ hơn.

1.2.Lòng trung thành thươn