TỔNG QUAN

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo website Tin học tài chính Online (2008), đã có 1,114 tỷ chiếc điện thoại di động được bán ra trên toàn thế giới năm 2007, nhiều hơn năm 2006 là 12,4%. Đây là năm mà Samsung đã qua mặt Motorola trở thành hãng sản xuất điện thoại lớn thứ hai thế giới. Samsung đã có mức tăng trưởng gấp bốn lần so với tăng trung bình của thị trường, điều này đạt được nhờ vào các dòng điện thoại đời cao ở Mỹ và châu Âu. Còn Motorola thì bận rộn với việc tạo ra các model mới cho châu Âu và châu Á. Cuộc cạnh tranh ngôi vị thứ hai giữa Samsung và Motorola sẽ rất thú vị trong năm 2008 này. Cũng theo báo cáo giữa tuần của IDC, quý IV năm 2007, Nokia đã xuất xưởng số điện thoại lớn hơn cả ba hãng là Samsung, Motorola và Sony Ericsson gộp lại. Trung bình mỗi ngày Nokia đưa ra 1,5 triệu máy. Nhà sản xuất Phần Lan trên cho biết, nếu không khan hiếm nguyên vật liệu và linh kiện, con số đó có thể sẽ hơn.

Theo thống kê của IDC, tổng kết quý IV năm 2007, Nokia chiếm 40% thị phần toàn cầu, tiếp đó là Samsung với 13,9%, Motorola với 12,2%, Sony Ericsson với 9,7% và vị trí thứ 5 dành cho LG với 7,1%.

Điện thoại di động đang trở thành một trong những thiết bị công nghệ quan trọng phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của con người, trong đó quan trọng nhất là nhu cầu về thông tin liên lạc.

Với tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh cùng với những nỗ lực hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang từng bước trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài. Cùng với hàng loạt sản phẩm công nghệ cao khác, điện thoại di động cũng được nhập khẩu và bán tại thị trường Việt Nam. Đến nay, điện thoại di động đã trở nên rất quen thuộc tại Việt Nam, thậm chí có nhiều người sử dụng nhiều điện thoại cùng lúc. Theo Website VCTV (2008), điện thoại di động khẳng định là sản phẩm công nghệ dẫn đầu tại Việt Nam năm 2007, chiếm 23% tổng giá trị thị trường các sản phẩm công nghệ tại Việt Nam. Với mức độ cạnh trạnh cao và tốc độ ra mắt sản phẩm mới liên tục, đa dạng, điện thoại di động vẫn được dự đoán là sản phẩm dẫn đầu trong thị trường các sản phẩm công nghệ dẫn đầu tại Việt Nam trong vài năm tới.

Nếu như trước đây chỉ có 5 hãng chủ yếu và nổi bật nhất (chiếm khoảng 90% thị phần) là Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson và Siemens cung cấp sản phẩm tại Việt Nam thì tính đến đầu năm 2008 đã có khoảng 30 thương hiệu khác nhau xuất hiện tại thị trường này. Tuy nhiên, đứng đầu vẫn là 3 thương hiệu Nokia, Samsung và Motorola trong khi các thương hiệu còn lại chiếm thị phần không đáng kể. Toàn bộ năm 2007 thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 5 triệu chiếc điện thoại di động (so với hơn 3,5 triệu chiếc của năm 2006), với giá trị khoảng gần 800 triệu USD (không tính hàng nhập lậu).

Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn còn rất lớn vì hiện nay mới chỉ có khoảng 30% dân số Việt Nam sử dụng điện thoại di động, trong khi có một bộ phận khách hàng xem điện thoại di động như một món thời trang. Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng đang diễn ra với nhiều phương thức marketing được sử dụng để giữ và chiếm thêm thị phần từ các đối thủ khác.

Từ điều này, các hãng càng ngày càng chú ý đến yếu tố khách hàng để không ngừng đổi mới, đặc biệt là đổi mới về sản phẩm và hình ảnh để gần gũi và phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam. Chắc chắn, các hãng điện thoại di động cũng phải tính đến các yếu tố về xây dựng thương hiệu, và một trong các yếu tố đó là tính cách thương hiệu.

Nhiều khách hàng cho rằng: “tôi rất quan tâm đến thương hiệu khi chọn mua điện thoại di động”, “điện thoại di động có thể làm tôi nổi trội hơn”, “tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác về điện thoại di động mà mình đang sử dụng hoặc chia sẻ kinh nghiệm của mình”, “tôi cảm thấy bực mình hoặc bị xúc phạm khi có người khác phê bình, chê bai hoặc một bài viết/bài bình luận không tốt về thương hiệu điện thoại di động tôi đang sử dụng”1 . Nhiều công ty đang cố gắng để đạt được sự chú ý của các khách hàng mục tiêu bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm của họ. Tại Việt Nam hiện nay đã xuất hiện những quảng cáo, slogan của các thương hiệu như : Samsung X600 “Nổi bật trong đêm”, Nokia 7200 “Đam mê đầy quyến rũ”, Nokia 3200 “Sành điệu trong sự đơn giản”, Nokia 3230 “Làm hết mình, chơi hết sức”, SYM Husky “Thanh tao dũng mãnh”, Ericsson T 29S “Sang trọng và tinh tế”, Sony Ericsson T290I “Đơn giản, thanh lịch” .

Những nét đặc trưng của con người thuộc những loại này kết hợp với thương hiệu gọi là “brand personality” (tính cách thương hiệu). Việc khảo sát các nhân tố tính cách thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, tác giả lựa chọn đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam”.

1.7 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những thương hiệu điện thoại di động tại thị trường Việt Nam.

- Xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động tại thị trường Việt Nam.

- So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập trung bình và cơ quan công tác).

- Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

1.8 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam, cỡ mẫu: 250 (Xem thêm chương 3).

- Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Windows 11.5.

1.9 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.

- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân .) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau.

- Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing; lần đầu tiên áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thương hiệu tại Việt Nam mở đường cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn.

- Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu.

1.10 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1. Tổng quan

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3. Thiết kế nghiên cứu

Chương 4. Phân tích kết quả khảo sát

Chương 5. Ý nghĩa và kết luậ