MỞ ĐẦU

Thị trường thông tin di động tại Việt nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ. Sự xuất hiện của yếu tố cạnh tranh, tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn cùng với lợi thế giảm chi phí do đầu tư sau. Chi phí đầu tư đã giảm từ 1.000 USD/máy năm 1999 xuống còn 40 USD/máy vào cuối năm 2005 [Bản tin MPT, tuần 47/2005] đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.

Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện tượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước đây. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớn như VinaPhone và Mobifone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.

Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức lợi nhuận ổn định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà, thị trường ở giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt.

1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ

Trước tình hình ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thị trường thông tin di động, giá cước đang cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm xuất hiện làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác đang trở nên ngày càng phổ biến. Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo-khuyến mãi . Theo báo cáo của MPT tại hội nghị Viễn thông Quốc tế tổ chức tại Hà nội tháng 12/2005: Năm 2005 thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là thị trường có sức phát triển rất nhanh từ 8.7 triệu lên 11 triệu thuê bao nhưng tỷ lệ thâm nhập mới chỉ đạt 14% (14 máy/100 dân), so với thị trường Châu Aâu và khu vực hiện có tỷ lệ thâm nhập là 70-80% cho thấy thị trường Việt nam tiếp tục là thị trường tiềm năng phát triển, có sức hút lớn trong năm 2006 và những năm tiếp theo về dịch vụ thông tin di động.

Tuy nhiên do chưa thực sự mở cửa thị trường thông tin di động cho các nhà đầu tư nước ngoài nên con số 06 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động hiện nay chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường Việt nam hiện có. Chính vì thế suốt mấy năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Điều đó minh chứng rất rõ thông qua công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá và khuyến mãi. Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhau khuyến mãi liên tục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao. Tuy nhiên sau khi kết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tài khoản lập tức rời mạng, tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõ rệt, số thuê bao rời mạng nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê bao hoạt động tăng giảm bất thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăng trưởng (phụ lục 10.1). Đây là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin di động Việt nam. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/5), MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & S-fone (1/2). Kết cục của kiểu cạnh tranh này dẫn tới tình trạng trong tổng số 11 triệu thuê bao hiện có thì 20-25% là thuê bao “ảo”, là thuê bao hoặc tạm ngưng, hoặc một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 thuê bao di động Xét ở góc độ quản lý vĩ mô cho thấy thực trạng trên thể hiện một thị trường tiêu cực và lãng phí tài nguyên của ngành.

Theo quy định của Bộ Bưu chính-Viễn thông thì các nhà cung cấp có thị phần khống chế (trên 30%) như MobiFone và VinaPhone thì giá cước do chính phủ quyết định, trong khi các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường như S-fone, Viettel và E-Mobile có thị phần nhỏ được phép tự quyết định giá cước. Tuy giá cước là lợi thế cạnh tranh của mạng S-Fone và Viettel, nhưng chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theo kịp tốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (S-Fone). Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dịch vụ ổn định hơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước và cách tính cước còn bị khống chế nên không hấp dẫn khách hàng. Hiện tượng khách hàng chạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nên phổ biến đặc biệt là khách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê bao hoạt động thực tăng giảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi. (Số liệu phát triển thuê bao của VinaPhone khu vực Phía Nam: Trong kỳ khuyến mãi, bình quân phát triển mới 3700 máy/ngày, phát triển thực : 2000 máy ngày. Trong kỳ không khuyến mãi: Phát triển mới 1.800 máy/ngày, phát triển thực:900 máy/ngày.(Phát triển thực = phát triển mới – ngưng sử dụng)

Do vậy, để thị trường di động Việt nam phát triển một cách tích cực và bền vững, chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay là phải tìm cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giá trị khách hàng.

Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia nhập của các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002].

Sau khi nghiên cứu lịch sử quá trình phát triển của thị trường dịch vụ thông tin di động tại các nước Châu Âu ,Mỹ và một số nước trong khu vực như Trung Quốc,Hàn Quốc, Đài loan, Aán độ, và ngay tại Việt Nam cho thấy các thị trường này nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý:

Đều là một thị trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn.Tuy mới xuất hiện trong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rất cao và thị trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa. Tại một số nước phát triển như Châu Aâu, Hàn Quốc, Đài loan, tỷ lệ thâm nhập hiện nay khoảng 70-80% trong khi tại Việt nam mới đạt 14%. Kế hoạch quy hoạch viễn thông được Thủ tướng chính phủ duyệt ngày 7/2/2006 giao chỉ tiêu tỷ lệ thâm nhập đến năm 2010 là 32%-42%.

Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ, độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉ cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhà cung cấp bằng hợp đồng dịch vụ.

Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến, chi phí đầu tư giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnh tranh về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng có nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lại giữa các mạng di động với nhau.

Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Ngoài ra, qua các nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thị trường tại Việt nam. Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về số lượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thể cung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam.

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

Chương 1 : MỞ ĐẦU

1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ 2

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.2 Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu 6

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 9

1.4.1 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 9

1.4.2 Lợi ích của đề tài nghiên cứu 9

1.5. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 10

Chương 2 : LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 12

2.1.1 Sự trung thành của khách hàng 12

2.1.1.1 Khái niệm 12

2.1.1.2 Các phương pháp tiếp cận 13

2.1.1.3 Mô hình tổng quát 14

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 15

2.1.2.1 Khái niệm 15

2.1.2.2 Một số nghiên cứu 16

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 17

2.1.3.1 Dịch vụ và một số đặc điểm 17

2.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 20

2.1.3.3 Một số khái niệm của chất lượng dịch vụ 21

2.1.3.3a Yếu tố chất lượng dịch vụ 21

2.1.3.3b Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ 22

2.1.3.3c Chất lượng dịch vụ toàn bộ 26

2.1.3.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 26

2.1.4 Rào cản chuyển đổi 29

2.1.4.1 Tổng kết các nghiên cứu trước 29

2.1.4.2 Các loại rào cản trong lĩnh vực thông tin di động 34

2.2 TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 35

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 44

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 44

2.3.2 Các giả thuyết 45

2.4 GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH MẠNG (SEM) 47

2.3.1 Giới thiệu tổng quan 47

2.3.3 Công cụ thống kê ứng dụng trong SEM 49

Chương 3 : THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

3.1 TỔNG LƯỢC 50

3.2 GIỚI THIỆU CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ HIỆN NAY 52

3.2.1. MobileFone 52

3.2.2. VinaPhone 52

3.2.3. S-Fone 53

3.2.4. Viettel Mobile 53

3.2.5. E-Mobile 54

Chương 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 55

4.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 57

4.2.1 Nghiên cứu định tính 57

4.2.2 Nghiên cứu định lượng 60

4.2.2.1 Tổng thể 60

4.2.2.2 Khung chọn mẫu 60

4.2.2.3 Phương pháp chọn mẫu 61

4.2.2.4 Kích thước mẫu 62

4.2.2.5 Triển khai lấy mẫu 64

4.3 PHƯƠNG TIỆN KHẢO SÁT 64

4.4 CÁC KẾT QUẢ THÔNG TIN VỀ MẪU 65

Chương 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 66

5.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ- sự thỏa mãn-sự trung thành 66

5.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 67

5.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo 68

5.2.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 68

5.2.1.2 Thang đo rào cản chuyển đổi 70

5.2.1.3 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng 71

5.2.1.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng 71

5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 72

5.3.1 Tổ hợp thang đo chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi 72

5.3.2 Thang đo mức độ thoả mãn và rào cản chuyển đổi 74

5.3.3 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng 74

5.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 75

5.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA 76

5.4.1 Tổ hợp thang đo chất lượng dịch vụ - rào cản 76

5.4.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng 82

5.4.3 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng 82

5.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 83

5.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và giá trị phân biệt 83

5.5.2 Kiểm tra ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp Boostrap 85

5.5.3 Kiểm định giả thuyết 86

5.6 PHÂN TÍCH ANOVA 93

5.6.1 Phân tích ANOVA theo giới tính 93

5.6.2 Phân tích ANOVA theo độ tuổi 94

5.6.3 Phân tích ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 94

5.6.4 Phân tích ANOVA theo loại hình dịch vụ 94

5.6.5 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn 95

5.6.6 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 95

5.6.7 Phân tích ANOVA theo mức cước sử dụng 96

5.6.8 Phân tích ANOVA theo người chi trả 96

5.6.9 Phân tích ANOVA theo các mạng di động 97

5.7 MỘT SỐ ĐỀ NGHỊ VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ 97

5.7.1 Ý nghĩa thực tiễn 97

5.7.2 Kiến nghị một số giải pháp 100

Chương 6 : Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

6.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 105

6.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC A : BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC B: GIỚI THIỆU MÔ HÌNH MẠNG

PHỤ LỤC C : XỬ LÝ SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng kết các thành phần dịch vụ 25

Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động 26

Bảng 2.3 Tổng kết các loại rào cản đã được nghiên cứu 33

Bảng 3.1 Lũy kế tăng trưởng thuê bao của các mạng di động 50

Bảng 3.2 Thị phần thuê bao của các mạng di động 51

Bảng 3.3 Khảo sát tỷ lệ khách hàng sử dụng mạng di động TP.HCM 51

Bảng 4.1 Các giai đoạn nghiên cứu 55

Bảng 4.2 Tóm tắt các nhân tố và các biến thuộc tính đo lường 58

Bảng 4.3 Độ tuổi sử dụng điện thoại VinaPhone tại TP.HCM 61

Bảng 4.4a Phân bố mẫu theo nhóm tuổi và giới tính 63

Bảng 4.4b Phân bố mẫu theo giới tính và thị phần 63

Bảng 4.4c Phân bố mẫu theo loai dịch vụ và tỷ lệ dịch vụ 64

Bảng 5.1 Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 68

Bảng 5.2 Cronbach Alpha của các thành phần thang đo rào cản 70

Bảng 5.3 Cronbach Alpha của khái niệm mức độ thỏa mãn 71

Bảng 5.4 Cronbach Alpha của khái niệmmức độ trung thành 71

Bảng 5.5 Kết quả phân tích EFA tổ hợp thang đo chất lượng-rào cản 73

Bảng 5.6 Kết quả phân tích EFA tổ hợp thang đo thỏa mãn-rào cản 74

Bảng 5.7 Kết quả phân tích EFA thang đo sự trung thành 74

Bảng 5.8 So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh 79

Bảng 5.9 Kết quả kiểm định độ phân biệt thang đo chất lượng-rào cản 81

Bảng 5.10 Kết quả ước lượng tham số chính của mô hình bằng Boostrap 86

Bảng 5.11 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm của mô hình 87

Bảng 5.12 Kết quả ước lượng tham số và kiểm định giả thuyết mô hình 82

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ nghiên cứu 8

Hình 2.1 Mô hình các khái niệm cơ bản 14

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát 15

Hình 2.3 Mô hình nhận thức chất lượng dịch vụ 20

Hình 2.4 Mô hình chất lượng cảm nhận 21

Hình 2.5 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 21

Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ 28

Hình 2.7 Mô hình ảnh hưởng của rào cản đối với sự chọn lựa 30

Hình 2.8 Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Aán độ 36

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng 37

Hình 2.10 Mô hình thỏa mãn khách hàng mạng di động tại Mỹ 40

Hình 2.11 Mô hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp 41

Hình 2.12 Mô hình nghiên tác động của thỏa mãn và rào cản đến sự

trung thành của khách hàng dịch vụ di động tại hàn Quốc 42

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề nghị 45

Hình 4.1 Sơ đồ tóm tắt quá trình nghiên cứu 56

Hình 5.1 Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh 75

Hình 5.2 Kết quả CFA thang đo chất lượng-rào cản sau khi điều chỉnh 80

Hình 5.3 Kết quả CFA thang đo sự thỏa mãn 80

Hình 5.3 Kết quả CFA thang đo sự trung thành 83

Hình 5.4 kết quả xử lý bằng AMOS mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 84

Hình 5.5 Mô hình tác động giữa các nhân tố 98

Hình 5.6 Mô hình đề nghị giải pháp tạo lợi thế cạnh tranh cho VinaPhone 10