PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Cùng với xu hướng phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Du lịch dần dần trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộ phận dân cư không nhỏ. Ngành kinh tế du lịch trở thành một ngành kinh tế quan trọng đối với những địa phương có tiềm năng về tài nguyên du lịch. Khai thác những thế mạnh về nguồn tài nguyên du lịch để phát triển kinh tế đã được Đảng và Nhà nước ta xác định là một trong những nhiệm vụ trọng yếu trong phát triển kinh tế.

Thừa Thiên Huế là một địa phương có nguồn tài nguyên du lịch phong phú vào bậc nhất của nước ta với nhiều điểm danh thắng nổi tiếng, với hệ thống quần thể di tích Cố đô và nền nhã nhạc cung đình đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá của nhân loại và nhiều nét độc đáo riêng có khác của Huế.

Khai thác những thế mạnh ấy, trong những năm qua, ngành kinh tế du lịch Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển vượt bậc. Hệ thống nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng gia tăng về quy mô và chất lượng phục vụ. Doanh thu từ kinh doanh du lịch của tỉnh liên tục đựơc tăng lên. Khách sạn và nhà hàng có chất lượng cao đã được đầu tư và đưa vào khai thác ngày càng nhiều. Điều này, một mặt mang lại cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nhưng mặt khác đã làm cho quá trình cạnh tranh trên thị trường cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thừa Thiên Huế lại trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

Khách sạn Sài Gòn Morin, với những nét độc đáo trong lịch sử phát triển, được toạ lạc bên thắng cảnh cầu Trường Tiền nổi tiếng và dòng sông Hương thơ mộng, được đầu tư gần 200 phòng ngủ và một hệ thống dịch vụ hỗ trợ khá hoàn chỉnh, trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự hào được xem là một trong những khách sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu trú các chất lượng cao cho những du khách hạng sang đến Huế. Tuy nhiên, do đặc thù về cơ cấu đầu tư cho ngành du lịch Thừa Thiên Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đối mặt với yếu tố đe doạ đến hiệu kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao, phụ thuộc rất nhiều vào các mùa lễ hội và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành; thời gian lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn so với những địa phương khác. Trong khi đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có nhiều dự án khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời gian gần đây như: Khách sạn Heritage, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương...

Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng, giữ vững uy tín và xây dựng Morin trở thành một thương hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn cao cấp khác tại địa phương đã trở thành một vấn đề lớn. Để giải quyết được vấn đề, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Khách sạn Sài Gòn Morin phải có một chiến lược tổng hợp từ khâu tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ của mình. Đồng thời, phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu. Tất cả những nổ lực đó phụ thuộc nhiều vào khả năng khai thác các yếu tố nguồn lực của công ty. Trên thực tế, không hẳn đơn vị nào cũng giải quyết suôn sẻ vấn đề vừa nêu vì kinh doanh khách sạn có những điểm riêng biệt so với các lĩnh vực khác và hoạt động kinh doanh khách sạn có liên quan chặt chẽ đến tổng hợp các yếu tố thuộc về tâm lý của khách hàng lẫn nghệ thuật của người bán hàng. Do vậy, việc nghiên cứu để đưa ra một chính sách Marketing-mix hoàn chỉnh sẽ góp phần giúp Khách sạn Sài Gòn Morin đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua những nổ lực Marketing.

Xuất phát từ thực tế trên đây, chúng tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại Khách sạn Sài Gòn Morin” để thực hiện luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế của mình.

2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động Marketing của khách sạn trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Sài Gòn Morin.

- Các mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiển về vấn đề xây dựng chính sách Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn

+ Xác định thị trường mục tiêu và phân tích cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh lưu trú của Khách sạn Sài Gòn Morin.

+ Đánh giá tình hình thực hiện Marketing-Mix ở Khách sạn Sài Gòn Morin, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế.

+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm góp phần giúp khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh lưu trú của Khách sạn Sài Gòn Morin.

Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng như:

+ Thị trường mục tiêu và những đặc điểm của khách hàng thị trường mục tiêu của khách sạn.

+ Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương.

+ Ngoài ra, đề tài còn tiếp cận các đối tượng khác như các loại sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ khác của Khách sạn Sài Gòn Morin và các doanh nghiệp khác trên địa bàn nghiên cứu.

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

+ Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt là hoạt động kinh doanh lưu trú, và các yếu tố cấu thành một phối thức marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn.

+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh doanh chủ yếu tại Khách Sạn Sài Gòn Morin

+ Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing tại Khách sạn Sài Gòn Morin dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2002- 2004 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2005, đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix của khách sạn phù hợp với định hướng kinh doanh của Khách sạn Sài gòn Morin trong năm 2006 và những năm tiếp theo.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

I- KẾT LUẬN

Thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing-mix của khách sạn Sài Gòn Morin”, chúng tôi rút ra một số kết luận sau đây:

1.1- Marketing-mix là nổ lực tổng thể của doanh nghiệp, nó không chỉ được xây dựng cho một sản phẩm hữu hình thông thường mà còn được thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ như sản phẩm lưu trú. Các yếu tố của marketing-mix có vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng các hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn, nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn trên thị trường.

1.2- Khách sạn Sài gòn Morin là một trong bốn khách sạn được công nhận đạt chuẩn 4 sao ở Huế. Trong thời gian qua, khách sạn này đã hoạt động rất hiệu quả, có tiềm lực để phát triển lớn mạnh hơn nữa trong tương lai và được xem là một khách sạn đứng đầu của ngành du lịch Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, khách sạn vẫn đang phải đối mặt với nhiều nguy cơ, thách thức khi mà có nhiều khách sạn có thứ hạng cao khác cùng tham gia thị trường và tình hình kinh doanh khách sạn trên thị trường ở Huế đang dần trở nên khốc liệt.

1.3- Mặc dù khách sạn đã có bề dày hoạt động trên 100 năm nhưng lĩnh vực marketing vẫn còn nhiều hạn chế. Các nổ lực marketing của khách sạn chỉ xuất hiện lẫn trong các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, chưa có tính hệ thống, chưa thật sự xuất phát từ thị trường, từ khách hàng. Đội ngũ các cán bộ làm marketing trong khách sạn còn ít về số lượng, chưa có nhiều kinh nghiệm và hoạt động một cách cảm tính, tự phát. Công tác nghiên cứu khách hàng chưa được khảo sát một cách khoa học và thường xuyên nên vẫn chưa khai thác và vận dụng tối đa những cơ hội từ thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.4- Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn, chúng tôi nhận thấy rằng, thị trường kinh doanh khách sạn tại Huế đang bước dần vào giao đoạn cạnh tranh khốc liệt. Trong thời gian tới, sẽ có thêm nhiều khách sạn có thứ hạng cao đi vào hoạt động, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn khi sử dụng dịch vụ. Điều này có thể sẽ dẫn đến nguy cơ mất dần ưu thế cạnh tranh của khách sạn Sài gòn Morin. Vấn đề đặt ra là khách sạn phải có những chính sách kinh doanh phù hợp để duy trì khách hàng truyền thống và khai thác, mở rộng thị trường tiềm năng.

1.5- Do ảnh hưởng về điều kiện tự nhiên, tài nguyên du lịch và tập quán đi du lịch của từng cộng đồng dân cư khác nhau mà tính mùa vụ trong kinh doanh khách sạn thể hiện rất rõ nét. Mục tiêu kinh doanh của khách sạn Sài gòn Morin là hướng đến những khách du lịch quốc tế, do vậy, mùa kinh doanh cao điểm của khách sạn là cuối đông, đầu xuân (các tháng 10, 11, 12 và các tháng 1, 2 của năm sau) và mùa vắng khách của khách sạn là mùa hạ (từ tháng 5 đến tháng 7 hằng năm)

1.6- Nghiên cứu các yếu tố cấu thành chính sách marketing-mix của khách sạn, chúng tôi nhận thấy rằng ưu thế vượt trội nhất của khách sạn Sài gòn Morin là vị trí thuận lợi, không gian cảnh quan đẹp (Sản phẩm), khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng rất tốt (Phân phối), các thông tin quản bá sản phẩm tương đối đầy đủ và mang lại hiệu quả cao (Xúc tiến). Bên cạnh đó, vẫn còn một số vấn đề tồn tại trong chính sách marketing- mix của khách sạn như hệ thống các sản phẩm bổ sung còn đơn điệu, thiếu những sản phẩm đặc trưng riêng và chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách (Sản phẩm), chính sách giá cả của khách sạn còn thiếu linh hoạt, các thông tin về giá đến khách hàng còn thiếu đầy đủ (Giá cả), các thủ tục tiếp nhận và tiễn khách còn chậm và thiếu chính xác, chưa đạt được mức độ chuyên nghiệp cao (Phân phối) và phương thức quảng bá sản phẩm còn chưa thật sự hiệu quả, vẫn còn có một khoảng cách giữa cung và cầu (Xúc tiến). Thực tế này đòi hỏi khách sạn Sài gòn Morin phải có những điều chỉnh những quyết định kinh doanh nói chung và quyết định marketing nói riêng để phù hợp với yêu cầu của thị trường trong thời gian tới.

1.7- Trên cơ sở những vấn đề tồn tại trong những chính sách marketing của khách sạn, đề tài đã mạnh dạn đề xuất 5 nhóm giải pháp cơ bản nhất mà nhà máy cần thực hiện nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn, góp phần giúp khách sạn tiếp tục đạt được mục tiêu kinh doanh trong thời gian tới. Đó là, nhóm các giải pháp để hoàn thiện chính sách sản phẩm, nhóm các giải pháp để hoàn thiện chính sách giá cả, nhóm các giải pháp để hoàn thiện chính sách phân phối, nhóm các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến và nhóm các giải pháp quản trị tổng thể làm cơ sở cho việc thực thi các giải pháp marketing.

Những vấn đề được nghiên cứu và trình bày trong đề tài nghiên cứu này sẽ không đánh giá hết tất cả những nổ lực marketing mà khách sạn đang theo đuổi, cũng như những giải pháp đề xuất trong luận văn không phải là hoàn toàn ưu việt. Nhưng thông qua đây, có thể giúp cho khách sạn thấy được một cách toàn diện vai trò quyết định của marketing-mix đối với tất cả các hoạt động kinh doanh của khách sạn. Những yếu tố marketing-mix là những công cụ, những mục tiêu cụ thể giúp khách sạn đạt được mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên thị trường.

II- KIẾN NGHỊ

2.1- Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế

- Cần xúc tiến công tác quy hoạch, xây dựng và đưa vào khai thác các khu vui chơi giải trí; mở rộng và tăng cường khai thác các loại hình du lịch nhà vườn, du lịch sinh thái, du lịch biển nhằm tăng tính đa dạng trong các sản phẩm du lịch, kéo dài thời gian lưu trú của khách.

- Chú trọng hơn nữa công tác quảng bá tài nguyên du lịch, thu hút khách đến Huế ngày càng đông hơn như: tăng cường các hoạt động lễ hội có quy mô lớn, tạo điều kiện hơn nữa đối với các khách du lịch quốc tế như: đơn giản hoá các thủ tục quản lý khách lưu trú, xoá bỏ chính sách phân biệt giá, mở thêm nhiều tuyến bay, chuyến bay đến Huế để hành trình của khách được thực hiện thuận lợi hơn.

- Đẩy mạnh công tác quản lý và quy hoạch hệ thống cơ sở hạ tầng, kiến trúc, cảnh quan của thành phố Huế để bảo tồn và phát huy hiệu quả các nguồn tài nguyên du lịch vốn có của địa phương.

- Chú trọng công tác quản lý và cấp giấy phép các dự án xây dựng khách sạn có chất lượng cao và quy mô lớn trên địa bàn trong thời gian tới để tránh tình trạng mất cân đối giữa cung và cầu về sản phẩm lưu trú, gây bất lợi cho các doanh nghiệp tham gia thị trường.

- Nên tổ chức phối hợp giữa các cơ quan quản lý và các đơn vị kinh doanh để nhanh chóng tập hợp và cập nhất các ngân hàng thông tin một cách hệ thống về các điểm đến và nguồn tài nguyên du lịch của địa phương nhằm hỗ trợ thông tin cho khách du lịch quan tâm đến Huế.

- Chỉ đạo các ngành lập phương án giải quyết dứt điểm tệ bám đuổi khách để xin tiền, bán hàng rong tại các điểm tham quan. Có cơ chế quản lý chặt việc bán hàng tại các quầy hàng du lịch tránh tình trạng để các chủ kinh doanh đẩy giá bán các sản phẩm và dịch vụ lên quá cao, gây tâm lý khó chịu đối với khách du lịch.

2.2- Đối với khách sạn

- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên về tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với tình hình sản xuất kinh doanh của khách sạn.

- Tăng cường công tác đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên, đặc biệt là nghiệp vụ tin học và những hiểu biết cơ bản về thương mại điện tử. Đây là xu hướng phát triển chung của các doanh nghiệp trong nền kinh tế toàn cầu hoá.

- Liên tục cải tiến, đầu tư nâng cấp trang web riêng của khách sạn, cập nhất liên tục các thông tin chính sách của khách sạn, xem đây là một công cụ marketing chiến lược.

- Phát triển quan hệ với các đối tác kinh doanh, các hiệp hội du lịch, đặc biệt là các đối tác nước ngoài bằng nhiều hình thức để tranh thủ lợi thế hợp tác trong hoạt động xúc tiến quảng bá sản phẩm một cách có hiệu quả.

- Cuối cùng là việc xây dựng và triển khai chính sách marketing-mix phải được tiến hành theo đúng trình tự, phải được kiểm tra, đánh giá thường xuyên để phát hiện những bất cập, thiếu sót để điều chỉnh một cách linh hoạt, hướng hoạt động kinh doanh của khách sạn phù hợp với những biến động của thị trường trong từng giai đoạn nhất định.