LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các

thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.

Lý do chọn đề tài :

Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới và kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn tồn tại một số vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, công ty kinh doanh các vật liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh ximăng.Chỉ với hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đảm bảo với các thương hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ nhất trong marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nhận thấy môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính sách kênh cuối năm 2007,2008 tuy nhiên những chính sách kênh chưa thật phát huy tác dụng do chưa triệt để .Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước ngoài .Do vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc quản trị hệ thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy hiệu quả kênh.

Từ thực trạng đó em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵng ”

Mục tiêu đề tài :

Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm .Trên cơ sơ phân tích môi trường cạnh tranh của công ty ,thực trạng công ty đưa ra những chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.

Đối tượng nghiên cứu :

Nghiên cứu nguyên nhân doanh số bán giảm,và các chính sách kênh liên quan đến ngành và áp dụng cho phù hợp với thực trạng của công ty

Giới hạn : Do điều kiện phương tiện đi lại và chi phí nên không thể đến được Các nhà phân phối trong khu vực điều tra mà chỉ dựa vào số liệu trên báo cáo và thực tế tại công ty Coxiva tại Đà Nẵng, và một số thông tin liên quan đến ngành mà không chi tiết được từng đối thủ cạnh tranh.

Nội dung gồm 3 phần :

Phần I : Cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing

Phần II : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xuất kinh doanh tại công ty.

Phần III : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tại công ty.

Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài vẫn còn những thiếu sót.Mong thầy cô và bạn đọc đóng góp ý kiến để em có thể rút kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót.Xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3

I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI : 3

1.1.Khái niệm kênh phân phối 3

1.2.Các chức năng kênh phân phối : 3

1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối: 4

II. MÔI TRƯỜNG KÊNH : 4

2.1 Môi trường kinh tế 4

2.2. Môi trường kỹ thuật và công nghệ 5

2.3. Môi trường luật pháp 6

2.4. Môi trường văn hóa – xã hội 6

2.5 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh. 7

III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 8

3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng: 8

3.2 Kênh marketing kỹ nghệ: 8

3.3 Hệ thống marketing dọc VMS(Vertical Marketing System) 8

3.4. Các thành viên kênh phân phối 9

3.4.1 Người sản xuất 9

3.4.2 Người trung gian bán buôn 9

3.4.3 Trung gian bán lẻ: 10

IV. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: 10

4 .1 Bản chất kênh phân phối: 13

4.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối : 13

4. 3. Nhận diện thực tế xung đột trong kênh 15

4 .3.1 Phát hiện mâu thuẫn: 15

4.3.2 Các kiểu xung đột trong kênh 15

4.3.3 Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh 15

4.3.4 Gải quyết mâu thuẫn : 16

4.5 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 17

4.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá 17

Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch. 18

4.5.2 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh: 18

4.5.3 Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động: 20

4.5.4 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối: 21

4.5.5 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh 22

PHẦN II GIỚI THIỆU CÔNG TY 26

I. Lịch sử công ty 26

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 26

1.2 Giới thiệu công ty 28

1.3. Ngành nghề kinh doanh : 28

1.4 . Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 29

1.5. Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành 30

1.5.1.Vị thế của công ty trong ngành. 30

1.5.2 Triển vọng phát triển của ngành: 30

1.5.3. Đánh giá về sự phù hợp định hướng phát triển của Công ty với định hướng của ngành, chính sách của Nhà Nước. 31

1.6. Nguồn lực công ty: 32

1.6.1 Cơ cấu lao động trong Công ty 32

1.6.2 Cơ sở hạ tầng: 32

1.6.3 Máy móc thiết bị: 33

1.6.4. Nguồn lực tài chính: 34

II. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH: 37

2.1 Hoạt động Marketing 37

2.2 Sản lượng sản phẩm/giá trị dịch vụ qua các năm 39

2.3. Biểu đồ cơ cấu doanh thu và lợi nhuận công ty qua các năm 39

2.4. Chi phí 46

III THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI XIMĂNG CÔNG TY CÔXIVA 46

3.1 Phân tích ảnh hưởng từ môi trường kinh tế: 46

3.2. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty: 47

3.3 Hệ thống tiêu thụ và các điểm bán 48

3.4 Một số vấn đề trong quản trị kênh phân phối của công ty: 48

3.5 Một số đánh giá chung về hệ thống kênh và quản trị kênh : 49

IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 50

4.1. Phương hướng kinh doanh của công ty: 50

4.2 Mục tiêu: 50

4.3 Phân tích điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội,đe dọa: 51

4.3.1Điểm mạnh: 51

4.3.2Điểm yếu: 51

4.3.3 Cơ hội: 52

4.3.4 Thách thức: 52

4.4 Những tiền đề nghiên cứu 52

4.4.1 Nghiên cứu thi trường 52

4.4.2. Phân đoạn thị trường : 53

4.4.3 Dự báo sản nhu cầu thị trường: 54

4.5 Một số giải pháp cho quản trị hệ thống kênh phân phối 59

4.5.1 Mở rộng kênh phân phối: 59

4.5.1.1: lựa chọn thị trường mục tiêu: 59

4.5.1.2 Định vị sản phẩm: 61

4.5.1.3 Lựa chọn các nhà phân phối: 62

4.5.1.4 Một số tiêu chuẩn chọn nhà phân phối: 63

4.5.2 Đưa công nghệ thông tin vào hoạt động quản lý bán hàng 64

4.5.2.1 Tầm quan trọng của việc ứng dụng công nghệ thông tin: 64

4.5.2.2 Thực hiện: 65

4.5.3 Chính sách tồn kho 66

KẾT LUẬN