MỤC LỤC

Phần mở đầu 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1. Nguồn gốc và khái niệm thương hiệu : 3

1.1.1.Nguồn gốc : 3

1.1.2. Khái niệm : 3

1.2.Chức năng và tầm quan trọng của thương hiệu : 7

1.2.1.Chức năng của thương hiệu : 7

1.2.1.1.Chức năng nhận biết và phân biệt : 7

1.2.1.2.Chức năng thông tin chỉ dẫn : 8

1.2.1.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 8

1.2.1.4.Chức năng phân đoạn thị trường : 9

1.2.1.5.Chức năng kinh tế : 9

1.2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu : 9

1.2.1.1.Với khách hàng : 9

1.2.1.2.Với công ty : 11

1.3.Giá trị thương hiệu: 12

1.3.1.Nhận biết về thương hiệu : 13

1.3.2.Chất lượng được cảm nhận : 14

1.3.3.Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: 14

1.3.4.Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu : 15

1.4.Thiết kế thương hiệu : 15

1.4.1.Những tiêu chí khi thiết kế thương hiệu : 15

1.4.1.1.Tính dễ nhớ : 15

1.4.1.2.Có ý nghĩa : 16

1.4.1.3.Dễ chuyển đổi : 16

1.4.1.4. Dễ thích nghi : 17

1.4.1.5.Khả năng bảo vệ : 17

1.4.2.Các phương pháp lựa chọn yếu tố thương hiệu : 18

1.4.2.1. Tên thương hiệu : 18

1.4.2.2.Logo và biểu tượng đặc trưng : 20

1.4. 2.3.Tính cách: 21

1.4.2.4.Câu khẩu hiệu : 21

1.4.2.5.Nhạc hiệu : 22

1.4.2.6.Bao bì sản phẩm : 23

1.5.Thương hiệu đối với ngành dịch vụ : 24

1.5.1.Khái niệm : 24

1.5.2.Phân loại dịch vụ : 24

1.5.3.Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ : 25

1.5.4.Vấn đề thương hiệu đối với ngành dịch vụ : 26

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MOBIFONE 27

2.1.Khái quát chung về công ty thông tin di động : 27

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển công ty VMS: 27

2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty : 28

2.1.2.1.Phòng tổ chức hành chính : là phòng chức năng của công ty giúp giám đốc chỉ đạo và thực hện c ác mặt công tác sau : 30

2.1.2.2.Phòng kế toán-thống kê-tài chính : 30

2.1.2.3.Phòng kế hoạch-bán hàng và marketing : 31

2.1.2.4.Phòng kĩ thuật khai thác : có các nhiệm vụ sau : 31

2.1.2.5.Phòng chăm sóc khách hàng : Có vai trò như sau : 32

2.1.2.6.Phòng quản lí đầu tư-xây dựng : 32

2.1.2.7.Phòng xuất nhập khẩu : 32

2.1.2.8.Phòng tin học tính cước : 32

2.1.2.9.Phòng thanh toán cước phí : 33

2.1.2.10.Ban quản lí dự án : 33

2.1.3.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2003-2006: 33

2.2.Thực trạng mức độ nhận biết về thương hiệu của công ty VMS-MobiFone: 35

2.2.1.Thực trạng nhận biết giá trị thương hiệu MobiFone : 35

2.2.1.1.Mức độ nhận biết về sản phẩm dịch vụ của công ty : 38

2.2.1.2.Mức độ nhận biết về các chương trình khuyến mại của công ty: 41

2.2.1.3.Mức độ nhận biết về quảng cáo của MobiFone: 43

2.3.Các phương pháp giao tiếp marketing hỗn hợp nhằm quảng bá giá trị thương hiệu có vai trò xây dựng và phát triển thương hiệu: 46

2.3.1.Các hình thức quảng cáo : 46

2.3.1.1.Truyền hình : 46

2.3.1.2.Quảng cáo trên báo chí : 48

2.3.1.3. Quảng cáo trên đài phát thanh : 50

2.3.1.4.Quảng cáo qua các ấn phẩm và tặng phẩm : 50

2.3.1.5.Quảng cáo trên internet : 52

2.3.1.6.Quảng cáo qua SMS : 53

2.3.1.7.Quảng cáo qua email : 53

2.3.1.8.Quảng cáo bằng biển ngoài trời : 53

2.3.1.9.Quảng cáo tại cửa hàng : 54

2.3.2.Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp : 56

2.3.2.1.Các hoạt động khuyến mại : 56

2.3.2.2.Quan hệ công chúng và cộng đồng : 56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP,KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRị THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA CÔNG TY VMS-MOBIFONE 58

3.1.Mục tiêu phát triển của viễn thông VIệt Nam nói chung và công ty VMS-MobiFone nói riêng trong thời gian tới : 58

3.1.1.Mục tiêu của mạng viễn thông Việt nam: 58

3.1.2.Mục tiêu,phương hướng phát triển của công ty VMS : 58

3.2.Một số kiến nghị để nâng cao giá trị thương hiêu MobiFone của công ty VMS-MobiFone : 58

3.2.1.Phân tích ma trận SWOT trong hoạt động thương hiệu của Công ty VMS: 58

3.2.1.1.Những điểm mạnh(S-Strength): 59

3.2.1.2.Những điểm yếu(W-weakness): 59

3.2.1.3.Những cơ hội(O-Opportunity): 60

3.2.1.4.Những mối đe doạ(T-Threat): 61

3.2.2.Những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của công ty MobiFone : 61

3.2.2.1.Phân đoạn thị trường : 62

3.2.2.2. Phát triển thương hiệu của các sản phẩm hiện tại: 63

3.2.2.3.Cải tiến dịch vụ : 65

3.2.2.4.Giá cước : 65

3.2.2.5.Xúc tiến hỗn hợp : 66

3.2.2.6.Dịch vụ chăm sóc khách hàng : 67

3.2.2.7.Marketing quan hệ : 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70