LỜI MỞ ĐẦU

[*]Lí do chọn đề tài

Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất hay các nhà cung cấp dịch vụ phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng.

Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.

Điển hình, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công trên thế giới như: Sony, Panasonic, Honda của Nhật, hay là gạo Thái, xoài Thái của Thái Lan, hay là Café Trung Nguyên, Biti’s, may Việt Tiến, may Thái Tuấn của Việt Nam v v Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm.

Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát Bưu chính. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng không nằm ngoài tình hình chung đó. Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu về dịch vụ chuyển phát, phạm vi hoạt động rộng lớn nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường.

Xuất phát từ tình hình thực tế cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dich vụ của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh ” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.

[*]Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở khảo sát thực tế, nghiên cứu tổng quan dịch vụ t ại B ưu điện Thành Phố Hồ Chí Minh, hiện trạng công tác lập kế hoạch marketing của các dịch vụ chuyển phát tại phòng Bán Hàng - Bưu điện thành Phố Hồ Chí Minh. Phân tích những kết quả đạt được cũng như những mặt còn tồn tại của hoạt động marketing cho sản phẩm và thương hiệu trong thời gian vừa qua, từ đó lập kế hoạch tìm ra những giải pháp marketing hoàn thiện hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ. tăng doanh thu và phát triển thương hiệu mạnh h ơn cạnh tranh hơn.

[*]Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và đánh giá việc xây dựng thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh.

[*]Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài: Phương pháp phân tích kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010, nghiên cứu định lượng( tổng hợp các số liệu khảo sát nội bộ và khách hàng ) , tổng hợp và so sánh dựa trên tài liệu, số liệu thu thập được tại Bưu điện và các tài liệu tham khảo khác.

[*]NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN.

Chương I: Cơ sở lí luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu

Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Bưu điện TP. HỒ Chí Minh

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại tại Bưu điện TP. Hồ Chí Minh

Kết Luận - kiến nghị

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý luận . 04

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu . 04

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu . 05

1.1.3 Đặc điểm thương hiệu . 08

1.1.4 Các loại thương hiệu . 08

1.1.5 Vai trò của thương hiệu . 09

1.2 Xây dựng thương hiệu . . 10

1.2.1 Tiến trình xây dựng thương hiệu . 10

1.2.2 Thành phần của thương hiệu . . 11

1.2.3 Giá trị của thương hiệu . 12

1.2.4 Định vị thương hiệu . 13

1.2.5 Xây dựng chiến lược thương hiệu . . 13

1.2.6 Xây dựng chiến lược truyền thông . 13

1.2.7 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu . 14

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1 Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh . 15

2.2 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự 16

2.3 Nhận diện xây dựng thương hiệu cho Bưu Điện Thành Phố

Hồ Chí Minh . 18

2.4 Ý thức phát triển thương hiệu tại Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh . 20

2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ

Chí Minh trong thời gian qua . . 21

2.5.1 xây dựng các thành phần thương hiệu 21

2.5.2 xây dựng hệ thống truyền thông Marketing . . 23

2.5.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu 24

2.6 Định hướng phát triển thương hiệu các dịch vụ 25

2.7 Phân tích thị trường . 27

2.7.1 Ảnh hưởng bởi các chính sách của nhà nước và một số yếu tố vĩ

mô khác . 27

2.7.2 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh . 27

2.7.3 Phân tích khách hàng 32

2.7.4 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu 33

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3.1 Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu . 35

3.1.1 Định hướng phát triển . 35

3.1.2 Thị trường mục tiêu 35

3.2 Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu . 35

3.2.1 Căn cứ xây dựng mục tiêu . 35

3.2.2 Mục tiêu . . 36

3.3 Mô hình xây dựng thương hiệu 36

3.3.1 Tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu . 36

3.3.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 37

3.4 Định vị thương hiệu . 38

3.4.1 Chiến lược định vị về sản phẩm . 38

3.4.2 Chiến lược định vị về giá . 38

3.4.3 Chiến lược phân phối . 39

3.5 Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu . 40

3.5.1 Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu . 40

3.5.1.1 Mục tiêu truyền thông . 40

3.5.1.2 Thông điệp truyền thông 41

3.5.1.3 Hoạt động truyền thông tĩnh . . 41

3.5.1.4 Hoạt động truyền thông động . . 42

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

- Kết luận . . 45

- Kiến nghị 46

- Một số giải pháp giải quyết các vấn đề thương hiệu của nước ta

hiện nay . . 47

Tài liệu tham khảo