LỜI CẢM ƠN I

LỜI CAM ĐOAN II

MỤC LỤC .III

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN VIII

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU .IX

DANH MỤC PHỤ LỤC X

MỞ ĐẦU .XI

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG 1

1.1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA

PHƯƠNG . 1

1.1.1. Thương hiệu 1

1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .2

1.1.2.1. Chỉ dẫn địa lý 2

1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa 2

1.1.2.3. Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa 2

1.1.3. Giá trị thương hiệu 3

1.1.4. Các yếu tố thương hiệu .3

1.1.4.1. Tên thương hiệu 4

1.1.4.2. Biểu tượng đặc trưng (logo) 4

1.1.4.3. Tính cách thương hiệu .4

1.1.4.4. Câu khẩu hiệu (slogan) 4

1.1.4.5. Nhạc hiệu .5

1.1.4.6. Bao bì sản phẩm 5

1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU . 5

1.2.1. Chức năng 5

1.2.1.1. Nhận biết và phân đoạn thị trường 5

IV

1.2.1.2. Thông tin và chỉ dẫn 6

1.2.1.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy .6

1.2.1.4. Chức năng kinh tế .7

1.2.2. Vai trò 7

1.2.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 7

1.2.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 8

1.2.2.3. Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong

xu thế hội nhập. .9

1.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 9

1.3.1. Thu thập, nghiên cứu và phân tích thông tin .9

1.3.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 10

1.3.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 10

1.3.4. Định vị trí của thương hiệu .11

1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .11

1.3.6. Thiết kế thương hiệu .11

1.3.7. Thực hiện phát triển thương hiệu 12

1.3.8. Bảo vệ thương hiệu .12

1.3.8.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu .12

1.3.8.2. Xây dựng các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 13

1.3.9. Đánh giá thương hiệu. .13

1.4. NHỮNG THÁCH THỨC ĐỐI VỚI VIỆC TẠO DỰNG MỘT

THƯƠNG HIỆU CÓ GIÁ TRỊ 14

1.4.1. Áp lực cạnh tranh 14

1.4.2. Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông .14

1.4.3. Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu .15

1.4.4. Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới 15

1.4.5. Áp lực đầu tư ở nơi khác .16

1.4.6. Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU

RAU ĐÀ LẠT 17

V

2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH

RAU ĐÀ LẠT 17

2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của Đà Lạt .17

2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên .17

2.1.1.2. Điều kiện kinh tế – xã hội .18

2.1.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm rau Đà Lạt .21

2.1.2.1. Diện tích và sản lượng .21

2.1.2.2. Hiệu quả sản xuất 22

2.1.2.3. Đánh giá chung 23

2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT 23

2.2.1. Phương pháp phân tích thực trạng thương hiệu rau Đà Lạt 23

2.2.1.1. Phương pháp phân tích 23

2.2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu rau Đà Lạt 24

2.2.2. Thông tin khách hàng 24

2.2.2.1. Xu hướng tiêu dùng .24

2.2.2.2. Động lực thúc đẩy mua hàng .25

2.2.2.3. Thị trường rau Đà Lạt .26

2.2.3. Thông tin về đối thủ cạnh tranh 30

2.2.3.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước 30

2.2.3.2. Đối thủ cạnh tranh nước ngoài 32

2.2.4. Chính sách phát triển vùng rau Đà Lạt trong thời gian qua 33

2.2.5. Nhận diện thương hiệu rau Đà Lạt 34

2.2.5.1. Nhận diện qua sản phẩm .34

2.2.5.2. Nhận diện thương hiệu qua hình ảnh con người .39

2.2.5.3. Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng: 41

2.2.6. Thực hiện phát triển thương hiệu 42

2.2.6.1. Hệ thống phân phối .42

2.2.6.2. Hệ thống thông tin .45

2.2.6.3. Quảng bá thương hiệu .47

2.3. ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT 48

VI

2.3.1. Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

thương hiệu rau Đà Lạt 48

2.3.2. Đánh giá thương hiệu rau Đà Lạt 49

2.3.1.1. Điểm mạnh và điểm yếu 49

2.3.1.2. Cơ hội và thách thức .51

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT 54

3.1. XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊU XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU . 54

3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu .54

3.1.2. Mục tiêu xây dựng thương hiệu 54

3.2. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 55

3.3. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 57

3.3.1. Nhóm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .57

3.3.1.1. Giống .57

3.3.1.2. Công nghệ sản xuất .58

3.3.1.3. Công nghệ sau thu hoạch 58

3.3.2. Nhóm giải pháp thiết kế thương hiệu 59

3.3.2.1. Tên gọi .59

3.3.2.2. Logo 59

3.3.2.3. Nhạc hiệu .60

3.3.2.4. Khẩu hiệu 60

3.3.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển thương hiệu 60

3.3.3.1. Giải pháp đăng ký thương hiệu .60

3.3.3.2. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin .61

3.3.3.3. Giải pháp xây dựng hệ thống phân phối .63

3.3.3.4. Quảng bá thương hiệu .64

3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 66

3.4.1. Đối với Chính phủ .66

3.4.2. Đối với chính quyền địa phương .66

3.4.3. Đối với người sản xuất 67

VII

KẾT LUẬN 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤ