Mục lục

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ....................................................5

1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .......................5

1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC

CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ............................................9

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm.........................9

1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu :........................................10

1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU....................................10

1.3.1 Chức năng phân đoạn thị trường................................................10

1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của

sản phẩm ............................................................................................11

1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ......11

1.3.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm .........12

1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng .............12

1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU................................................................12

1.4.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu...............................................12

1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu...........................................................12

1.4.3 Chất lượng được cảm nhận ........................................................13

1.4.4 Sự trung thành của khách hàng.................................................13

1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ...............................................................13

1.5.1 Khái niệm..................................................................................13

1.5.2 Các chiến lược định vị ...............................................................13

1.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP...........................................13

1.6.1. Khái niệm và vai trò.................................................................13

1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp......................14

1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp tối ưu các công

cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp:..................................................16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN

TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI .....................................19

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN...................................19

2.1.1. Khái niệm rau an toàn ..............................................................19

2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn: .........................................19

2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn..........................................................19

2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch) .....................................20

2.1.5 Phân loại:...................................................................................20

2.2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN

CỦA TP.HCM........................................................................................21

-2-

2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn .................................21

2.2.2. Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố.

HCM:..................................................................................................22

2.3. GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG

HUYỆN CỦ CHI...................................................................................24

2.3.1. Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú

Trung ..................................................................................................24

2.3.2. Quá trình hình thành và phát triển liên tổ sản xuất rau an toàn xã

Tân Phú Trung huyện Củ Chi:............................................................26

CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ

SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI TẠI

THỊ TRƯỜNG TP. HCM............................................................................37

3.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG RAU

AN TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .............................................37

3.1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:.....................................................37

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: .....................................................46

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN .................................47

3.2.1 Tổng quan về thị trường rau an toàn..........................................47

3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an toàn :..................47

3.2.3 Phân khúc thị trường:.................................................................50

3.2.4 Lựa chọn phân khúc: .................................................................54

3.3. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH

SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ :................54

3.3.1 Phân tích lịch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ:.................54

3.3.2 Phân tích và đánh giá sản phẩm : ..............................................55

3.3.3 Xây dựng chiến lược chiêu thị hỗn hợp:....................................56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................6