I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

1. 1 Khái niệm

              Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Tõ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “brandr”.

              Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

              Thương hiệu là “ mét cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

              Mét thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

              Phát âm được : là những yếu tô có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như : Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

              Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike) màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận diện khác.

              Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm ??? ví dụ nhằm làm cho chúgn được nhận diện dễ dàng khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.

              Ví dụ mét số thương hiệu : General Electric và Hewlett – Packard, Dulux của ICI, Clear hay Sunsill của Unilever, Coca – Cola, Tiger, Toyota, bông sen vàng của Hàng không Việt Nam

1.2. Vai trò của thương hiệu

              Mét câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thương hiệu lại quan trọng ? thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chóng có giá trị lớn nh­ vậy đối với các