Trong các quyết định mua mỹ phẩm, khách hàng thường có xu hướng bắt chước (đặc biệt là tâm lý của người phụ nữ) như là sự mô phỏng, tái tạo, lặp lại hành vi của một người hay nhóm người, từ đó tạo nên tâm lý bắt chước đám đông và bắt chước lẫn nhau thông qua truyền miệng. Bài viết sẽ nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1) thái độ chiêu thị, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng thương hiệu, (4) tính dị biệt thương hiệu và truyền miệng trong lĩnh vực sản phẩm dưỡng da. Kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh nghiệp hình thành các cơ chế kiểm soát các nhân tố truyền miệng, xây dựng, phát triển hình ảnh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường, tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu