MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Marketing là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc trong gần 10 thập niên

trở lại đây trên thế giới, không chỉ trong giới sản xuất, kinh doanh mà marketing

còn được nói đến trong rất nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội khác, đặc biệt chúng

còn trở thành một môn khoa học được chính thức giảng dạy và nghiên cứu trong

các trường đại học tại nhiều nước trên thế giới. Tại Việt Nam, marketing đang

ngày càng trở thành mối quan tâm lớn, được thể hiện trong chiến lược hoạt động

của không chỉ các đơn vị sản xuất - kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh

doanh, các cơ quan công quyền và các tổ chức chính trị - xã hội khác.

Trong quá trình hình thành và phát triển, bắt đầu từ lĩnh vực thương mại

với mục tiêu chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá, dịch vụ được sản xuất

ra nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận, marketing đã dần dần có những bước phát triển

cao hơn và đa dạng hơn. Chúng không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại,

mà được mở rộng hơn và toàn diện hơn sang nhiều lĩnh vực khác. Mục tiêu của

marketing cũng không còn chỉ là lợi nhuận, mà còn là các mục tiêu không vì lợi

nhuận, các lợi ích xã hội nhằm hướng đến việc nâng cao chất lượng cuộc sống

của con người. Tên gọi marketing, vì thế, cũng có những tiến hoá và phân ngành

cho phù hợp với sự phát triển của khoa học này, như: Marketing công nghiệp

(Industrial Marketing), Marketing tư liệu sản xuất (Means of production

Marketing), Marketing dịch vụ (Service Marketing), Marketing kinh doanh

(Trade Marketing), Marketing xuất nhập khẩu (Import-Export Marketing), v.v

Và gần đây là Marketing xã hội, hay còn gọi là Tiếp thị xã hội (Social

Marketing), hiện đang trong quá trình du nhập vào Việt Nam thông qua các

chương trình, dự án phục vụ cho sức khoẻ cộng đồng với mục tiêu không vì lợi

nhuận. Đề tài được thực hiện với mục đích nghiên cứu lĩnh vực khoa học mới mẻ

này, qua đó đóng góp ý kiến với các tổ chức hữu quan về các giải pháp hoàn

thiện hoạt động marketing xã hội hiện đang thực thi tại Việt Nam, trong phạm vi

giới hạn xét ví dụ từ thực tế hoạt động tại tỉnh Đồng Tháp - là tỉnh duy nhất tại

Việt Nam cùng với 4 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Huế và thành phố Hồ

Chí Minh được chọn làm 5 địa phương trọng điểm thực hiện hoạt động marketing

xã hội sản phẩm thuốc tránh thai - làm điển hình.

2. Mục đích nghiên cứu của luận án

Xác định sự cần thiết phát triển và hoàn thiện hoạt động marketing xã hội

sản phẩm thuốc tránh thai như một công cụ khoa học quan trọng trong thực hiện

chương trình dân số và kế hoạch hoá gia đình tại tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020.

Đánh giá các mặt tích cực và mặt tồn tại trong hoạt động marketing xã

hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp thời gian qua làm cơ sở khoa

học và thực tiễn để đề xuất, đóng góp một số giải pháp mới có tính khả thi để

hoàn thiện hoạt động này.

Để bảo đảm điều kiện thực hiện, tác giả đề xuất một số kiến nghị đối với

Nhà nước, đối với tỉnh Đồng Tháp nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing xã hội

sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp phát triển đến năm 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

Nghiên cứu về nội dung hoạt động của marketing xã hội. Vấn đề nghiên

cứu tập trung vào lĩnh vực marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai.

Không gian nghiên cứu trong phạm vi hoạt động marketing xã hội sản

phẩm thuốc tránh thai phục vụ công tác dân số, kế hoạch hoá gia đình (KHHGĐ)

và bảo vệ sức khoẻ bà mẹ và trẻ em tại tỉnh Đồng Tháp.

Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ việc phân tích thực trạng hoạt

động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp từ năm

1993 đến nay. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này đến năm

2020.

4. Phương pháp nghiên cứu của luận án

Tác giả vận dụng những nguyên lý của học thuyết Mác - Lênin, phương

pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; đường lối, chủ trương, chính sách của

Đảng và Nhà nước về chiến lược dân số và kế hoạch hoá gia đình đến năm 2020

ở Việt Nam nói chung và của tỉnh Đồng Tháp nói riêng làm cơ sở cho phương

pháp nghiên cứu.

Trong luận án sử dụng lý thuyết khoa học về marketing truyền thống,

được phát triển phân ngành marketing xã hội; áp dụng các phương pháp thống

kê, phân tích so sánh, phân tích quy nạp, lý thuyết hệ thống và phương pháp định

lượng kết quả nghiên cứu.

Tài liệu, dữ liệu trong luận án được thu thập trong các ấn phẩm ở trong và

ngoài nước, trên các trang web, trong các báo cáo tổng kết ngành dân số, báo

cáo trong các hội nghị khoa học về dân số của tỉnh Đồng Tháp qua các thời kỳ

liên tục.

5. Một số đóng góp mới của luận án

1/. Trên cơ sở nghiên cứu tổng hợp các định nghĩa về marketing xã hội

của các học giả nước ngoài, phân tích đầy đủ các khái niệm, tác giả xin mạnh

dạn giới thiệu một định nghĩa mới, nhằm thể hiện đầy đủ hơn khái niệm

marketing xã hội so với marketing kinh doanh.

2/. Qua nghiên cứu, tác giả khẳng định 8 thành phần của marketing xã hội

gồm: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Cổ động, Cộng đồng, Đối tác, Chính sách và

Tài chính, đồng thuận với quan điểm của các học giả ngoài nước; xác định 4

thành phần sau là bổ sung mới, khác biệt so với 4 thành phần truyền thống của

marketing - mix kinh doanh là: Sản phẩm, Giá, Phân phối và Cổ động.

3/. Tác giả xác định một số đặc điểm riêng của marketing xã hội sản

phẩm tránh thai gồm có: Không vì lợi nhuận, tính tự nguyện, công tác xã hội,

quản trị linh hoạt, thương hiệu, thương mại hoá sản phẩm, trợ giá sản phẩm; qua

đó nhấn mạnh lợi ích xã hội là mục tiêu cơ bản của marketing xã hội.

4/. Tác giả vận dụng phương pháp xác định chỉ tiêu định lượng hiệu quả

hoạt động của marketing xã hội sản phẩm tránh thai là chỉ tiêu CYP (Couple

Years of Protection) – Số cặp vợ chồng được bảo vệ trong năm, trong các phân

tích nghiên cứu làm cơ sở khoa học để đánh giá lợi ích xã hội của hoạt động

này.

5/. Từ phân tích đặc điểm tự nhiên, đặc điểm kinh tế - xã hội của tỉnh

Đồng Tháp, tác giả đã xác định đặc điểm thị trường sản phẩm thuốc tránh thai

tại tỉnh Đồng Tháp làm cơ sở thực tiễn cho việc giải quyết vấn đề nghiên cứu.

6/. Qua phân tích thực trạng hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc

tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp thời gian qua, tác giả đã rút ra các mặt tích cực và

tồn tại của hoạt động này; đi sâu phân tích cụ thể từng thành phần của marketing

xã hội. Nội dung phân tích này là cơ sở thực tiễn để đề xuất các giải pháp hoàn

thiện hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại tỉnh Đồng Tháp

thời gian tới.

7/. Tác giả xin mạnh dạn, với ý tưởng mới, đề xuất một tập hợp các giải

pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xã hội sản phẩm thuốc tránh thai tại

tỉnh Đồng Tháp đến năm 2020 theo các mục tiêu và quan điểm xây dựng giải

pháp cụ thể.

8/. Nhằm bảo đảm tính khả thi của các giải pháp được nêu, tác giả đề

xuất mới một số kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước và đối với tỉnh Đồng Tháp.

9/. Đề tài nghiên cứu về một lĩnh vực khoa học còn mới ở Việt nam là

“Marketing xã hội”, mà trên thế giới đã khẳng định như một giải pháp kinh tế

để giải quyết những vấn đề xã hội phức tạp.

Đây là luận án mới về lý thuyết tại Việt Nam, trước đó chưa có nghiên

cứu nào về đề tài marketing xã hội; trong khi, hoạt động marketing xã hội đã

được thể hiện trong thực tế, được đề cập đến trong các nghị quyết của Đảng và

Nhà nước như: Nghị quyết Trung ương 4, khoá 7 về Chính sách dân số - kế

hoạch hoá gia đình ; Báo cáo kiểm điểm 5 năm thực hiện Chiến lược dân số

Việt Nam giai đoạn 2001 - 2010 ; Pháp lệnh Dân số được Ủy ban Thường vụ

Quốc hội thông qua ngày 09/01/2003 ; Nghị định số 104/2003/NĐ-CP, ngày

16/9/2003 của Thủ tướng Chính phủ ; Chiến lược Dân số Việt Nam giai đoạn

2001 – 2010 ; Chiến lược Dân số tỉnh Đồng Tháp 2001 - 2020 .

Luận án này được xem như một công trình khoa học cấp tiến sĩ kinh tế,

mới về lý thuyết và thực tiễn trong lĩnh vực marketing xã hội