LỜI MỞ ĐẦU

Với định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đường Việt Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau “chương trình một triệu tấn đường vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành mía đường Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng phát triển mạnh mẽ. Từ một nước nhập khẩu đường, sau 5 năm thực hiện chương trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đường trong nước và tiến đến xuất khẩu.

Công Ty cổ phần đường Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn của ngành công nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiên phong, Công Ty đã và đang gặt hái được những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các đơn vị trong ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó Công Ty cổ phần đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồn tại và phát triển trên tầm cao mới.

Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thương hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng trong nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của công ty mình để trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của Thương hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thương hiệu chưa thực sự coi trọng khi mà ở các nước phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu được xem như là một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ.

Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa”. Đề tài này như là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá trị thương hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng hội nhập và hình thành căn bản phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng.

Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định giá thương hiệu và phát triển một phương pháp đo lường thích hợp cho thương hiệu Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh tế thị trường.

Đề tài của em được chia thành 3 phần:

- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu

- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng.

- Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng như khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3

I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 3

1. Thương hiệu: 3

2. Giá trị thương hiệu: 4

2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 5

2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu: 6

II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

1. Sự trung thành đối với thương hiệu: 8

2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu: 11

3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu 13

4. Sự liên tưởng đến thương hiệu: 15

4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu: 15

4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu 16

B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 17

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG 19

1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 19

2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu: 21

3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 22

3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực: 22

3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường: 24

3.4. Mười yếu tố của giá trị thương hiệu: 24

PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG 30

A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH 30

I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN 30

1. Tên địa chỉ liên hệ: 30

2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh: 30

II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH: 32

1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh: 32

2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng 32

III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH: 33

1. Quyền của Chi Nhánh: 33

2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh: 33

3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh. 34

4. Chức năng của Chi Nhánh: 34

IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH: 34

1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: 34

2. Mục tiêu của Chi Nhánh: 35

V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH: 35

1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh: 35

2. Nhiệm vụ của các bộ phận: 36

B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HOÀ. 40

I. THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC CỦA CHI NHÁNH: 41

1. Mặt bằng kinh doanh: 41

2. Lao động: 42

3. Tài chính: 45

II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH: 47

1. Tình hình hoạt động Marketing: 47

2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh: 52

C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 55

1. Đặc điểm của ngành công nghiệp mía đường 55

2. Hành vi sử dụng đường của khách hàng 56

3. Đánh giá thương hiệu của Công Ty cổ phần đường Biên Hòa: 59

PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ 61

A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA 61

I. MỤC TIÊU: 61

II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: 61

III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 61

1. Mục tiêu: 61

2. Phương pháp đo lường: 61

3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu: 63

4. Phương pháp phỏng vấn: 63

5. Thiết kế bảng câu hỏi: 63

6. Mô hình nghiên cứu: 63

IV.TỔNG KẾT. 64

1. Thống kê mô tả: 64

2. Kết quả đo lường: 64

B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA. 78

I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA 78

1. Thực trạng nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: 78

2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu đường Biên Hòa: 79

II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG 84

1. Thực trạng cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với Biên Hòa: 84

2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Biên Hòa: 84

III. SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 86

1. Thực trạng của sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa. 86

2. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu Biên Hòa: 86

IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BIÊN HÒA 88

1. Thực trạng: 88

2. Giải pháp duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Biên Hòa: 88

V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: 91

1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược 91

2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: 92

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96