Định giá hủy diệt là việc các doanh nghiệp có quyền lực thị trường ấn định giá bán sản phẩm quá thấp

1. Hành vi định giá hủy diệt

Định giá hủy diệt là việc các doanh nghiệp có quyền lực thị trường ấn định giá bán sản phẩm quá thấp trong một khoảng thời gian đủ dài nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường hoặc (và) ngăn cản không cho các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường. Sau khi hoàn tất mục đích ngăn cản hoặc loại bỏ, doanh nghiệp sẽ tăng giá một cách đáng kể nhằm bù đắp lại các khoản lỗ và các khoản lợi nhuận đã bỏ qua bởi mức độ cạnh tranh trên thị trường đã bị giảm.

Lý thuyết định giá hủy diệt ra đời từ nhận thức về cạnh tranh trong lĩnh vực giá cả giữa các doanh nghiệp. Khi giá của một sản phẩm giảm xuống sẽ làm cho giá của sản phẩm cạnh tranh khác (nếu không thay đổi về giá) trở thành cao tương đối trước nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có mức giá thấp có được lợi thế cạnh tranh về giá nên các đối thủ còn lại bị đặt vào tình trạng hoặc phải chạy đua để giảm giá hoặc chấp nhận mất dần khách hàng với mức giá không đổi. Khi giá bán có thể gây lỗ cho đối thủ thì mức giá đó được suy đoán là có khả năng hủy diệt. Mức giá có khả năng hủy diệt đối thủ có thể là kết quả hoặc của quá trình cạnh tranh lành mạnh về giá, hoặc của hành vi định giá hủy diệt. Sẽ là cạnh tranh lành mạnh nếu các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn hạ giá bán hàng hóa bằng cách giảm chi phí sản xuất, kinh doanh. Trong trường hợp doanh nghiệp bán hàng hóa với giá thấp để đẩy giá thị trường xuống mức không thể có lãi trong một thời gian nhằm làm suy yếu hoặc loại bỏ đối thủ cạnh tranh, chiến lược kinh doanh đó bị coi là định giá hủy diệt. Việc xác định khả năng hủy diệt của hành vi tập trung vào:

Thứ nhất, hành vi bán hàng hóa với mức giá thấp có khả năng chi phối đến giá thị trường khi doanh nghiệp có quyền lực thị trường và hành vi được thực hiện như một chiến lược kinh doanh trong một thời gian đáng kể. Quyền lực thị trường được hiểu là khả năng tác động đến giá của sản phẩm trong một giai đoạn đáng kể. Thông thường, căn cứ cơ bản để xác định quyền lực thị trường là thị phần của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chi phối giá thị trường khi nắm giữ phần lớn (cơ bản) nguồn cung hoặc nguồn cầu của thị trường. Điều này thể hiện trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và quan hệ cạnh tranh với đối thủ. Trong quan hệ với khách hàng, do nhu cầu của khách hàng bị phụ thuộc vào mức độ đáp ứng của doanh nghiệp nên quyền lực thị trường có thể được sử dụng như một thế mạnh hòng áp đặt mức giá mang lại lợi nhuận độc quyền mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh, với sức mạnh kinh tế của mình, doanh nghiệp có quyền lực thị trường có thể đặt ra mức giá thấp để thực hiện chiến lược định giá hủy diệt theo định nghĩa trên. Như vậy, điều kiện tiên quyết để việc bán sản phẩm với giá thấp trở thành định giá hủy diệt là doanh nghiệp thực hiện hành vi phải có khả năng chi phối thị trường