MỤC LỤC

Trang

Mục lục….. .i Danh mục các bảng…..….iv

Danh mục các hình vẽ và đồ thị….....v Danh mục từ viết tắt..vi Tóm tắt…..…...vii

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do nghiên cứu...1

2. Mục tiêu nghiên cứu..…2

3. Đối tượng nghiên cứu…..…..3

4. Phương pháp nghiên cứu..….3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài...4

6. Kết cấu của luận văn..…4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu…..…..5

2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

sắm..…5

2.2.1. Định dạng người mua…..…..5

2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua….….5

2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua….…6

2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm...6

2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng.…..….11

2.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng....…..12

2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng..…..…13

2.4. Mong muốn của khách hàng….....…14

2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng...15

2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng…..…..16

2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ..17

2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST ............18

2.7. Tóm tắt..…22

Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu….….23

3.2. Thiết kế nghiên cứu..23

3.2.1. Nghiên cứu khám phá…..…..23

3.2.2. Nghiên cứu chính thức…..….24

3.2.3. Quy trình nghiên cứu.....25

3.3. Xây dựng thang đo…..…..27

3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST….....27

3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST….....28

3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại ….…29

3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ….….30

3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối..30

3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán... .31

3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại...32

3.4. Tóm tắt…..32

Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC

4.1. Giới thiệu..33

4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu 33

4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố… 39

4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo... 39

4.3.2. Phân tích nhân tố… 40

4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng…. 41

4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả….42

4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại…. 43

4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ…. 44

4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối…. 44

4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán…....45

4.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi...46

4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết… 47

4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM 51

4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST….. 53

4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng… 54

4.8. Tóm tắt…. 55

Chương 5. KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu.. 57

5.2. Kết quả chính… 58

5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST ….. 59

5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông

qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên59

5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến

lược kinh doanh tiếp thị 61

5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…... 62

Tài liệu tham khảo…...…63

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm.. 64

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng….. 66

Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo…. 70

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo…... 78

Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội…. 85

Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi…. 86

Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu... 88

TÓM TẮT

Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.

Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.

Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh

tranh so với các đối thủ.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do nghiên cứu

Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán trên thị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson).

Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹphẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy?

Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%.

Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá khiêm tốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan:

41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Trong ngành mỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đếnHMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanhHMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại. Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người. Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, cùng với mật độ dân cư đông đứng hàng đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng nhanh. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson, hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66% (Việt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group; Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG…

Các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu.

Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu nàycác nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãncủa khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanhHMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

 Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các

Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST

 Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên

 Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn

 Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách

hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM

 Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon

 Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM

4. Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông

qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở Tp.HCM.

 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quybội, phân tích phương sai.

 Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 2003(Hoelter, hayGorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghiên cứu đề tài này.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường ngách để sản xuất kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo tác giả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại.

Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

6. Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành 05 chương:

 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của

nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.

 Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô

hình nghiên cứu của đề tài.

 Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.

 Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp

theo.