MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------ 1

I. Sự cần thiết của đề tài ------------------------------------------------- 1

II. Đối tượng mục đích và đề tài nghiên cứu--------------------------- 2

III. Phương pháp nghiên cứu --------------------------------------------- 2

IV. Bố cục luận văn ------------------------------------------------------- 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

I. Chiến lược Marketing -------------------------------------------------- 4

II. Thành phần của chiến lược Marketing ----------------------------- 4

III. Chiến lược Marketing hỗn hợp ------------------------------------- 5

IV. Chiến lược tiếp thị cạnh tranh -------------------------------------- 6

Tóm tắt chương I -----------------------------------------------------------13

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM MARTELL. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM MARTELL TẠI VIỆT NAM

I. Đánh giá về thị trường rượu Việt nam--------------------------------14

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường rượu ở Việt nam--------14

a/ Kết quả phát triển kinh tế Việt nam -------------------------14

b/ Yếu tố chính trị, luật pháp ------------------------------------15

c/ Yếu tố thuế ------------------------------------------------------16

2. Thị trường Việt Nam -----------------------------------------------19

II. Martell và thị trường Việt Nam --------------------------------------21

1. Martell cognac ------------------------------------------------------21

2. Quá trình thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt nam ---23

3. Nhà phân phối, mạng lưới phân phối, tiềm lực của nhãn hiệu

martell tại Việt Nam từ năm 2002 --------------------------------24

III. Phân tích về cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh chính của đối với

sản phẩm Martell ------------------------------------------------------25

1. Môi trường cạnh tranh của thị trường rượu cognac ------------25

2. Phân tích tác động bên ngoài vào thị trường cognac nói chung

----------------------------------------------------------------------------------------27

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh --------------------------------------27

3.1 Remy Martin --------------------------------------------------27

3.2 Hennessy -------------------------------------------------------29

IV. Phân tích SWOT của sản phẩm Martell ---------------------------31

Kết luận chương III -------------------------------------------------------32

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM MARTELL ĐẾN NĂM 2010

A/ Xây dựng chiến lược Marketing của sản phẩm Martell đến năm 2010

--------------------------------------------------------------------------------------------34

I. Xác định mục tiêu phát triển của sản phẩm Martell đến năm 2010 -34

II. Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell đến năm 2010

----------------------------------------------------------------------------------------35

1. Phân tích xác định khách hàng mục tiêu ----------------------------35

2. Đánh giá và xây dựng thị trường tiêu thụ sản phẩm Martell -----36

3. Xác định và đầu tư tương lai trọng tâm cho sản phẩm ------------37

III. Chiến lược đặt ra cho từng phân khúc từng mảng thị trường cụ thể

----------------------------------------------------------------------------------------38

1. Chiến lược cho thị trường miền bắc ---------------------------------38

2. Chiến lược cho thị trường miền trung -------------------------------40

3. Chiến lược cho thị trường miền nam ---------------------------------40

B/ Giải pháp thực hiện chiến lược Marketing của sản phẩm Martell -42

I. Các giải pháp thực hiện chiến lược Marketing -------------------------42

1. Giải pháp đa dạng hoá sản phẩm ------------------------------------42

2. Giải pháp xác định giá đúng bình ổn giá cho sản phẩm trên thị

trường -------------------------------------------------------------------43

3. Giải pháp về phân phối mở rộng thị trường hướng về các tỉnh và

vùng ven ----------------------------------------------------------------44

4. Giải pháp về chương trình quảng cáo khuyến mãi mở rộng thị

trường -------------------------------------------------------------------------------45

II. Giải pháp thực hiện chiến lược cho các vùng địa lý

1. Giải pháp cho thị trường miền bắc -----------------------------------45

2. Giải pháp cho thị trường miền trung ---------------------------------46

3. Giải pháp cho thị trường miền nam ---------------------------------47

C/ Một số kiến nghị -----------------------------------------------------------------48

1. Kiến nghị đối với nhà nước ----------------------------------------------48

2. Kiến nghị đối vớingành rượu bia nước giải khát ----------------------49

Kết luận chương III ---------------------------------------------------------------50

KẾT LUẬN ---------------------------------------------------------------------------51

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

I/ Sự cần thiết của đề tài:

Trong suốt những năm qua Việt Nam chúng ta đã khẳng định được

khả năng và tiềm lực phát triển cao của mình bằng những thành công ấn

tượng và sự phát triển vượt bực qua những con số về thống kê kinh tế. Đồng

thời xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất

yếu trên thế giới và Việt Nam chúng ta cũng không nằm ngoài quá trình

này. Thể hiện cụ thể là những hợp tác quốc tế mà chúng ta đã đạt được như

ký kết hiệp định thương mại Việt Mỹ, tham gia AFTA, hiệp định thương mại

Việt Nam – Châu Aâu, và các bước tiến gần đến gia nhập WTO vào cuối

năm 2005

Thể hiện rõ nhất của những thành quả đạt được đó được minh chứng

qua cuộc sống người Việt Nam chúng ta ngày càng được nâng cao về mọi

mặt. Nhu cầu của người dân cũng từ đó mà ngày càng cao, giờ đây hầu hết

người dân Việt Nam không còn phải tính “ăn từng bữa” mà đã trở thành “

ăn gì trong bữa”, nhu cầu thưởng thức và mở rộng tầm nhìn cũng như tận

hưởng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về ăn uống cũng đã

thay đổi một cách rõ ràng qua sự chuyển mình của một số ngành liên quan

trong đó có ngành rượu bia nưóc giải khát.

Ngành rượu bia nước giải khát là một trong những ngành có sự phát

triển về sản phẩm rất nhanh, từ ngày đầu cách đây hơn mười lăm năm cả thị

trường chúng ta chỉ biết đến sản phẩm rượu gạo và rượu bình do những gia

đình tự nấu và cao nhất là những sản phẩm rượu đóng chai do nhà máy trong

nước sản xuất. Một trong những mặt hàng được đánh giá là cao cấp và xa xỉ

cũng chuyển mình rõ rệt theo sự phát triển và đời sống nâng cao của dân

chúng đó đó là rượu ngoại. Trước đây, chỉ những người đi công tác nước

ngoài về hay giao thiệp với những khách hàng thương nhân nước ngoài mới

biết và nhìn thấy chai rượu ngoại và nó hầu như chỉ được bán trong những

cửa hàng miễn thuế và các khách sạn 4,5 sao, thì giờ đây chúng ta có thể

tìm thấy và thưởng thức rượu ngoại ở gần như tất cả những nhà hàng trung

lưu, siêu thị, các shop, cửa hàng rượu hầu như đã nổi lên rất nhiều, với đầy

đủ các chủng loại, có thể đáp ứng đầy đủ các nhu cầu kể cả của những

khách hàng khó tính nhất.

Là một trong những sản phẩm cognac nổi tiếng nhất trên thế giới, và

sự hiện diện rất lâu tại thị trường Việt Nam và đã có thị phần rất lớn vào

những năm 80 tại Việt Nam, do không tập trung phát triển thị trường và

chính sách đầu tư không hợp lý vào thị trường Việt Nam mà sản phẩm

cognac Martell đã gần như hoàn toàn vắng bóng tại thị trường Việt Nam

trong suốt những năm 90 và đầu những năm 2000 khi còn là nhãn hiệu sở

hữu của tập đoàn Seagram cuả Mỹ. Đến năm 2002, tập đoàn Pernod Ricard

của Pháp sau khi hoàn tất việc mua bán và chuyển nhượng sản phẩm, nhãn

hiệu này trên toàn thế giới, đã xác định đây là một trong những sản phẩm

trọng tâm của tập đoàn để phát triển ở khu vực Châu á, và xác định rõ mục

tiêu phát triển cho toàn bộ các thị trường trong đó có Việt Nam, một trong

những quốc gia được xác định là có tốc độ phát triển nhanh nhất khu vực với

tiềm năng rất lớn cho sản phẩm Martell. Để bắt đầu lại từ một xuất pháp

điểm thấp, trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, với những nhạy cảm

và yếu tố xa xỉ của mặt hàng này trên thị trường. Làm thế nào để sản phẩm

Martell có thể tăng được thị phần trong những năm tới. Là một nhà quản lý

và trực tiếp tiếp cận với thị trường Việt Nam cho sản phẩm Martell, tôi đã

xác định cho mình một đề tài để nghiên cứu cho chính sản phẩm và cũng là

cho cả luận văn của mình đó là đề tài:

“Xây dựng chiến lược marketing của sản phẩm Martell tại thị trường Việt

nam từ nay cho đến năm 2010”

II/ Đối tượng, Mục đích và nhiệm vụ của đề tài nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu:

Là phân tích dự báo những yếu tố sự phát triển thị phần của sản

phẩm, trên cơ sở đó xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp nhằm

phát triển thị phần của sản phẩm Martell tại thị trường Việt nam.

Đối tượng nghiên cứu:

Khaỏ sát thực trạng và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng và tác động

đến môi trường phát triển tăng thị phần của sản phẩm rượu nhập khẩu, trên

cơ sở đó tìm ra chiến lược marketing phù hợp và giải pháp cho sản phẩm

Martell.

Nhiệm vụ của đề tài:

9 Phân thích thực trạng của thị trường rượu ngoại (nhập khẩu) của Việt

Nam, từ đó xem xét về sản phẩm Martell góc độ và vị trí trên thị

trường.

9 Phân tích và dự báo các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị phần

của sản phẩm Martell tại Việt Nam đến năm 2010, đánh giá các cơ

hội nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm làm cơ sở xây dựng

chiến lược marketing.

9 Xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng thị phần của

sản phẩm Martell tại Việt Nam đến năm 2010.

9 Kiến nghị một số biện pháp tầm vĩ mô trong việc tạo điều kiện cho

sản phẩm thực hiện được chiến lược marketing đề ra.

III/ Phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu, để đạt được mục tiêu nghiên cứu mà

luận văn đề cập ra và nhất là để có thông tin làm cơ sở cho vấn đề phân

tích, người viết đã kết hợp với các phương pháp thu thập tài liệu và chọn lọc

nguồn thông tin từ các nguồn khác nhau như báo và tạp chí chuyên ngành

trong và ngoài nước, càc tài liệu có sẵn, đồng thời phối hợp với các phương

pháp nghiên cứu quản trị phổ biến như: nghiên cứu lịch sử, nghiên cứu tương

quan và phương pháp duy vật, phương pháp tư duy logic, thông kê, tổng hợp

và dự báo – nghĩa là nghiên cứu các sự vật hiện tượng phải được xem xét

trong quan hệ tác động qua lại lẫn nhau một cách biện chứng và có hệ

thống.

Dựa vào những phương pháp nghiên cứu vừa nêu, từ những nhận

định, đánh giá và yếu tố tác động thị trường, tạo cơ sở cho việc xây dựng

chiến lược marketing cụ thể giúp sản phẩm Martell tăng được thị phần.

IV/ Bố cục luận văn:

Ngoài phần dẫn nhập, kết luận, luận văn có bố cục như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.

Chương 2: Giới thiệu khái quát về sản phẩm Martell, môi trường kinh doanh

của sản phẩm Martell tại Việt nam.

Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing và giải pháp thực hiện chiến

lược Marketing của sản phẩm Martell đến năm 2010.

Người viết mặc dù đã nỗ lực hoàn tất luận văn, tuy nhiên do thời gian và

trình độ còn hạn chế nên chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu

sót. Kính mong nhận được sự góp ý chân thành của quý thầy cô, các anh chi

học viên để luận văn có thể hoàn chỉnh hơn nữa nhằm giúp cho sản phẩm

Martell có thể có và thực hiện được chiến lược đúng đắn trong tương lai đặc

biệt là trong giai đoạn từ nay cho đến 2010