MỤC LỤC

Lời nói đầu 1

CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1. Khái niệm thương hiệu 3

2. Các loại thương hiệu 6

3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 7

3.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) 8

3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) 9

2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) 9

4. Vai trò của thương hiệu hàng hóa 10

4.1. Đối với doanh nghiệp 10

4.2. Đối với người tiêu dùng 13

5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 14

5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa 14

5.2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 16

5.3. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu hàng hóa 17

II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 17

1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 17

1.1. Nguồn luật quốc tế 17

1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam 19

2. Phương pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 20

3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 24

4. Một số chiến lược định vị thương hiệu 26

5. Công cụ để xây dựng thương hiệu 27

6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 29

III. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 30

1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu 30

2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu 32

3. Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng 33

4. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 34

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 36

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 36

1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hương Sen 36

1.1 Từ tháng 4/2000 đến tháng 12/2002 36

1.2 Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004 36

2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty. 37

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 38

4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 41

4.1.Tình hình về vốn tài chính 41

4.2. Tình hình lao động tiền lương tại công ty 42

4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty 44

4.4. Kết quả kinh doanh 45

II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 48

1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hương Sen 48

2. Những thị trường xuất khẩu quan trọng mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty trong thời gian qua 49

2.1. Đặc điểm của các thị trường 49

2.2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng 52

3. Nhận thức của công ty về thương hiệu 53

4. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen 55

5. Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen những năm qua 59

5.1. Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc 59

5.2. Chính sách giá 62

5.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý 64

5.4. Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu 65

III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 69

1. Những kết quả đạt được 69

2. Những tồn tại và nguyên nhân 70

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 73

I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM 73

1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới 73

2. Định hướng của nhà nước về Bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam 77

II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI 80

1. Mục tiêu 80

2. Biện pháp 80

III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI 81

1. Nâng cao hơn nữa nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu. 81

2. Xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn cho Công ty Cổ phần Hương Sen 82

3. Cần nâng cao vai trò của bộ phận chuyên lo về thương hiệu cho công ty 83

4. Đăng ký nhãn hiệu ở trong nước và nước ngoài. 85

5. Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm 86

6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, màu sắc. 86

7. Chính sách giá hợp lý 88

8. Mở rộng kênh phân phối 89

9. Tiếp tục hóan thiện các công cụ phát triển thương hiệu 90

10. Công ty cần chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả 91

IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 92

1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hóan thiện. 92

2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu 94

3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp. 95

4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng. 98

Kết luận 100