MỤC LỤC

Lời cảm ơn Trang i

Tóm tắt ii

Mục lục iii

Danh mục các biểu đồ vi

Danh mục các bảng vii

Danh mục các hình viii

Chương 1: Tổng Quan 1

1.1. Lý do chọn đề tài 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3. Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin 2

1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu 2

1.4. Phạm vi nghiên cứu 3

Chương 2: Cơ sở lý luận 4

2.1. Thương hiệu 4

2.2. Đặc điểm của thương hiệu 4

2.3. Các thành tố của thương hiệu 5

2.4. Giá trị của thương hiệu 6

2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6

2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6

2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 7

2.6. Các khái niệm liên quan 9

Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 10

3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 10

3.1.1. Cây ổi 10

3.1.2. Thị trường ổi 11

3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 11

3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 11

3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất 12

3.2.3. Mô hình trồng hiện tại 13

3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến 14

3.3. Giới thiệu về địa phương 15

3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy 16

Chương 4: Phân tích thị trường 18

4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy 19

4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi 19

4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20

4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng 21

4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích 22

4.1.5. Phân tích về giá cả 22

4.1.6. Thị hiếu mua ổi 23

4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) 24

4.2.1. Những loại ổi đã dùng 24

4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi 25

4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài 26

4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong 26

4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi 27

4.2.6. Nơi mua ổi 27

4.2.7. Người mua 28

4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai 29

4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi 30

4.3.1. Chủ đầu tư 30

4.3.2. Các nhà cung ứng 30

4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh 31

4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ 34

4.4.1. Điểm mạnh 34

4.4.2. Điểm yếu 34

4.4.3. Cơ hội 35

4.4.4. Nguy Cơ 36

4.5. Ma trận SWOT 37

4.6. Giải thích các chiến lược 38

4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược 39

4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O 39

4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 40

4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 41

4.8. Thị trường và phân khúc thị trường 42

Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu 43

5.1. Kế hoạch sản xuất 43

5.2. Tên thương hiệu và logo 45

5.2.1. Tên thương hiệu 45

5.2.2. Logo và ý nghĩa 45

5.2.3. Bao bì 46

5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu 46

5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá 50

5.4.1. Sản phẩm 50

5.4.2. Giá 50

5.4.3. Phân phối 53

5.4.4. Chiêu thị 53

5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55

Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 57

6.1. Kết luận 57

6.2. Kiến nghị 57

6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 58

6.3.1. Đóng góp 58

6.3.1. Hạn chế 58

Tài liệu tham khảo 59

PHỤ LỤC:

Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ix

Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm x

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xi

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xiv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng.

Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89% người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm.

Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam:

• Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam.

• Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí.

• Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi…

Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay.

Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu.

Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu

- Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu

- Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy

- Nghiên cứu các giải pháp tổ chức sản xuất ổi.

- Nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ cho ổi

1.3. Phương pháp nghiên cứu

1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu được thu thập từ nguồn sơ cấp và thứ cấp

• Nguồn số liệu sơ cấp: Là ý kiến của người tiêu dùng về ổi Hồng Giấy và thị hiếu chung về tiêu dùng ổi. Những thông tin này được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng qua hai bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi thứ nhất phỏng vấn tại địa phương nơi trồng ổi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá của người tiêu dùng ổi tại đây về chất lượng, giá cả và một số vấn đề khác của ổi Hồng Giấy. Mẫu phỏng vấn này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng, người được phỏng vấn chỉ việc chọn lựa các phương án trả lời đã được liệt kê sẵn. Hệ thống câu hỏi gồm có 18 câu. Đối tượng người phỏng vấn là những khách hàng đã từng mua và dùng qua ổi Hồng Giấy. Số mẫu phỏng vấn là 50 mẫu.

Cách đánh giá chất lượng được thiết kế như sau:

• Người tiêu dùng sẽ cho biết thuộc tính cảm nhận của họ như thế nào về loại ổi này

• Những đặc điểm nào là đặc điểm riêng có của ổi Hồng Giấy so với những loại ổi khác mà họ biết.

• Tỷ lệ ổi xấu mà người tiêu dùng gặp phải trong mỗi lần mua là bao nhiêu phần trăm

• Những yếu tố, đặc điểm nào mà khách hàng không thích ở loại ổi này

• Cuối cùng là đánh giá cho điểm so sánh giữa ổi Hồng Giấy với các loại ổi khác mà họ biết.

Bảng câu hỏi thứ hai được phỏng vấn tại địa bàn thành phố Long Xuyên để tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng chung về sản phẩm ổi từ đó làm cơ sở đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Bảng câu hỏi phỏng vấn số hai này gồm có 11 câu hỏi. Trong đó, chủ yếu là những câu hỏi đóng chỉ có 2 câu hỏi mở để ghi nhận ý kiến hoàn toàn khách quan của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, số mẫu phỏng vấn là 40.

• Số liệu thứ cấp: Tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo, giáo trình giảng dạy của thầy cô, luận văn tốt nghiệp của anh chị sinh viên khóa trước. Ngoài ra, còn thu thập thêm các thông tin từ các website trên mạng internet như:

• http://www.angiang.gov.vn Trang web của tỉnh An Giang

• http://www.dost-dongnai.gov.vn Trang web của tỉnh Đồng Nai

• http://www3.vinamit.com Trang web của công ty TNHH TM VINAMIT

1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu

• Đối với hai bảng phỏng vấn xử dụng phần mềm Excell để phân tích tần số

• Đối với những số liệu thứ cấp thì phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết

1.4. Phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi.

• Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang. Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi.

• Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ ngày 8 tháng 2 năm 2007 đến ngày 15 tháng 6 năm 2007.