TÓM TẮT

Hiện nay, thương hiệu là một vấn đề tương đối mới đối với các doanh nghiệp

sản xuất nông sản ở Việt Nam nói chung và doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo nói riêng.

Thương hiệu sản phẩm khoai lang của doanh nghiệp chỉ dừng lại ở khâu đăng ký nhãn

hiệu hàng hóa. Thương hiệu của doanh nghiệp chưa được xác định những thành phần

chức năng, chưa thổi cảm xúc tình cảm của con người vào thương hiệu. Do vậy, đề tài

xây dựng thương hiệu cho sản phẩm khoai lang của doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo nhằm

mang lại cái nhìn cụ thể hơn về thương hiệu và các bước kỹ thuật của quá trình xây

dựng thương hiệu khoai lang của doanh nghiệp. Đề tài gồm có có bước sau:

Chương 1: Giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu: giới thiệu các định nghĩa và lý thuyết

về thương hiệu, đưa ra mô hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho khoai lang của

doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này sẽ trình bày thiết kế nghiên

cứu, phương pháp thu và xử lý dữ liệu, phương pháp chọn mẫu. Những dữ liệu cần thu

là số liệu về kết quả họat động kinh doanh của DNTN Ba Hạo trong 2 năm 2006 – 2007

thông tin về thị trường và ngành hàng nông sản khoai lang ở Việt Nam trong các năm

qua và xu hướng phát triển trong các năm tiếp theo, tìm hiểu nhu cầu, những đặc điểm

tâm lý của khách hàng mục tiêu.

Chương 4: Nghiên cứu marketing: chương này giới thiệu việc nghiên cứu các

thông tin về thị trường, khách hàng, nhân cách chủ DNTN Ba Hạo.

Chương 5: Từ những thông tin đầu vào được xử lý ở chương 4, chương này sẽ

đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu: xác định mục tiêu, tầm nhìn, sứ mạng của

thương hiệu; định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. kế hoạch

truyền thông thương hiệu, kế hoạch tổ chức thực hiện đánh giá hiệu quả của quá trình

xây dựng thương hiệu.

Chương 6: Tổng kết lại những vấn đề đã nghiên cứu, đề xuất những ý kiến đóng

góp về phía doanh nghiệp và tổ chức chính quyền.

Sáu chương trên trình bày các vấn đề về xây dựng thương hiệu, các phương

pháp để truyền thông điệp, giá trị của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu của

doanh nghiệp. Qua phần tóm tắt này có thể mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quá

về đề tài.

MỤC LỤC

Chương 1. Giới thiệu.............................................................................................................. 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................. 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu........................................................... 4

1.5 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu................................................................... 4

Chương 2: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu............................................................... 6

2.1 Giới thiệu chương .................................................................................... 6

2.2. Tổng quan về thương hiệu .......................................................................... 6

2.2.1 Định nghĩa thương hiệu........................................................................................... 6

2.2.2 Các định nghĩa về nhãn hiệu.................................................................................... 7

2.2.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu và sản phẩm................................................... 8

2.3 Các thành phần thương hiệu......................................................................... 8

2.3.1 Thành phần chức năng. ........................................................................................... 8

2.3.2 Thành phần cảm xúc. .............................................................................................. 9

2.4 Tài sản thương hiệu................................................................................. 12

2.4 Truyền thông thương hiệu......................................................................... 14

2.4.1 Nội dung truyền thông............................................................................................14

2.4.2 Thông điệp truyền thông ........................................................................................14

2.4.3 Mục tiêu của truyền thông......................................................................................15

2.4.4 Các công cụ truyền thông.......................................................................................15

2.6 Quy trình xây dựng thương hiệu:................................................................. 18

2.7 Khảo sát các nghiên cứu liên quan: .............................................................. 20

2.8 Mô hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu khoai lang Ba Hạo............................. 21

2.9 Tóm tắt ............................................................................................... 22

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu....................................................................................23

3.1 Giới thiệu chương................................................................................... 23

3.2 Quy trình tiến hành nghiên cứu................................................................... 23

3.3 Tóm tắt ............................................................................................... 26

Chương 4: Nghiên cứu thị trường khoai lang Việt Nam......................................................27

4.1 Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo.................................................... 27

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...........................................................................27

4.1.2 Mục tiêu hoạt động ................................................................................................27

4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp...............................................................27

4.2 Phân tích các thông tin đầu vào của quá trình xây dựng thương hiệu ...................... 28

4.2.1 Phân tích nhân cách của chủ doanh nghiệp tư nhân Ba Hạo ....................................28

4.2.2 Thị trường khoai lang Việt Nam ............................................................... 31

4.2.2.1 Giới thiệu thị trường khoai lang Việt Nam...........................................................31

4.2.3 Khách hàng ( khách hàng công nghiệp)....................................................... 34

4.3 Phân tích điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương

hiệu ........................................................................................................ 38

4.3.1 Điểm mạnh ............................................................................................................38

4.3.2 Điểm yếu ...............................................................................................................40

4.3.3 Cơ hội....................................................................................................................40

4.3.4 Nguy cơ.................................................................................................................42

4.3.4 Phân tích SWOT cho xây dựng thương hiệu...........................................................42

4.3.5 Ma trận QSPM.......................................................................................................44

Chương 5 Kế hoạch xây dựng và truyền thông thương hiệu...............................................49

5.1 Thiết lập tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu của thương hiệu...................................... 49

5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu ............................................................................................49

5.1.2 Sứ mạng thương hiệu .............................................................................................49

5.1.3 Mục tiêu thương hiệu.............................................................................................49

5.2 Định vị thương hiệu ................................................................................ 50

5.2.1 Thành phần chức năng của thương hiệu..................................................................50

5.2.2 Thành phần cảm xúc của thương hiệu.....................................................................50

5.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................... 52

5.3.1 Đặt tên thương hiệu................................................................................................52

5.3.2 Logo ......................................................................................................................52

5.3.3 Slogan....................................................................................................................53

5.3.4 Các nội dung khác của hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................54

5.4 Kế hoạch truyền thông thương hiệu.............................................................. 54

5.4.1 Mục tiêu của truyền thông......................................................................................54

5.4.2 Thông điệp truyền thông ........................................................................................55

5.4.3 Lựa chọn các công cụ truyền thông ........................................................................55

5.5 Đề xuất các ý tưởng cho kế hoạch truyền thông thương hiệu................................ 56

5.5.1 Chiến lược 1 ..........................................................................................................56

5.5.2 Chiến lược 2...........................................................................................................57

5.6 Đánh giá hiệu quả của kế hoạch xây dựng thương hiệu ...................................... 59

5.6..1 Mục tiêu................................................................................................................59

5.6.2 Phương pháp tiến hành ...........................................................................................59

5.7 Quy trình thực hiện ................................................................................. 60

5.8 Tổ chức thực hiện nghiên cứu .................................................................... 61

5.9 Chi phí dự kiến cho kế hoạch ..................................................................... 61

Chương 6: Kết luận...............................................................................................................65

6.1 Kết luận............................................................................................... 65

6.2 Kiến nghị............................................................................................. 65

6.3 Đóng góp và hạn chế của đề tài................................................................... 66

6.3.1 Đóng góp...............................................................................................................66

6.3.2 Hạn chế..................................................................................................................6