Mục lục

Nội dung Trang

Lời mở đầu6

Chương1: Những vấn đề cơ bản về thương hiệu8

I. Khái niệm, nội dung, vai trò, bản chất thương hiệu 8

1. Khái niệm thương hiệu(trademark) 8

2. Nội dung thương hiệu 9

3. Vai trò thương hiệu 13

3.1 Tăng cường sự trung thành của khách hàng và giảm chi phí

tìm kiếm 13

3.2 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 14

4. Bản chất thương hiệu 15

4.1. Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm 15

4.2. Thương hiệu là sự đảm bảo lợi ích của cả khách hàng và

doanh nghiệp 15

II. Giá trị thương hiệu 16

1. Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng 16

2. Chất lượng cảm nhận 18

2.1. Chất lượng cảm nhận chi phối lợi nhuận doanh nghiệp 19

2.2. Chất lượng cảm nhận là sức ép mang tính chất chiến lược 20

2.3. Chất lượng cảm nhận là thước đo tinh tế củadoanh nghiệp 20

3. Sự trung thành của khách hàng21

3.1 . Lòng trung thành và giá trị của doanh nghiệp 21

3.2. Tăng cường lòng trung thành của thương hiệu 21

III. Một số vấn đề pháp lý về xây dựng và phát triển thương

hiệu 22

1. Các công ước quốc tế liên quan đến vấn đề thương hiệu 22

1.1. Công ước Paris về bảo hộ quyền sơ hữu công nghiệp 22

1.2. Thoả ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế 25

1.3. Hệ thống CTM ở 16 nước Châu âu 26

1.4. Hiệp định quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) 27

2. Hệ thống luật áp dụng trong nước 28

2.1. Hệ thống các văn bản pháp luật hiện hành 28

2.2. Các quy định pháp luật hiện hành 29

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu

trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay .32

I. Những thành tựa và hạn chế trong quá trình xây dựng và

phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 32

1. Những thành tựa đã đạt được 32

1.1. Những thương hiệu thành công 33

1.2. Các thương hiệu mới 37

1.3. Doanh số và thị phần của thương hiệu trong xuất khẩu 38

1.4. Hình thức trình bày của thương hiệu 41

1.5. Các hình thức phát triển thương hiệu 43

1.5.1. Đầu tư phát triển thương hiệu 43

1.5.2. Mua lại thương hiệu 44

1.5.3. Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hoá 45

1.5.4. Nâng cấp thương hiệu 46

2. Những vấn đề cò tồn đọng 47

2.1. Nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu 47

2.2. Chính sách đầu tư cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu 49

2.3. Chất lượng sản phẩm càon hạn chế 51

2.4. Hạn chế trong hoạt động xúc tiến thương mại 52

II. Trực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp

Việt Nam 53

1. Hiện tượng xâm phạm thương hiệu 53

1.1. Tình trạng làm giả, nhái thương hiệu. 53

1.2. Tình trạng mất thương hiệu 55

1.3. Hậu quả của tình trạng mất thương hiệu 60

2. Đăng ký thương hiệu-công cụ bảo vệ cho các doanh nghiệp 61

2.1. Đăng ký thương hiệu 61

2.2. Đăng ký thương hiệu tại thị trường Mỹ 62

Chương 3: Định hướng và giải pháp cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu 65

I. Định hướng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu 65

1. “Thương hiệu mũi nhọn đến chương trình “Xây dựng và phát triển

thương hiệu Quốc gia”65

2. Chương trình tổng thể về xây dựng thương hiệu Quốc gia 67

II. Giải pháp cho việc xây dựng phát triển hương hiệu Quốc gia.. 69 Về phía chính phủ 69

1.1. Tiến hành hỗ trợ các doanh nghiệp trong vấn đề thông tin, tổ

chức các hoạt động xúc tiến thương mại 69

1.2. Quy đinh việc ghi nhãn mác đối với hàng hoá 70

1.3. Hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ 71

2. Về phía doanh nghiệp……………………………………….. 72

2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu 72

2.2. Phát triển sáng tạo trong việc tạo dựng thương hiệu…………. 73

2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm………………………………. 74

2.4. Tuyên truyền quảng cáo 76

2.4.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, Tham gia

các hội trợ triển lãm 76

2.4.2. Quảng cáo qua mạng 78

2.5. Ký hợp đồng phân phối độc quyền 79

2.6. Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nước ngoài 81

Kết luận83