MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY. 3

I. Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá. 3

1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay. 3

1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: 3

1.1.2. Theo JAM R. GREGORY 3

1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO). 3

1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp. 4

1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp. 4

1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp. 7

II. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của Việt Nam trong thời gian qua. 9

2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. 9

2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu. 10

PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. 11

I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam. 11

1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 11

1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên. 12

1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên. 12

1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. 13

1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới. 15

1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được. 15

1.3.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên. 16

II. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình. 16

2.1. Chiến lựơc sản phẩm. 17

2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising). 18

2.3. Chiến lược về phân biệt giá. 20

2.4. Chiến lược về PR. 21

2.5. Chiến lược về nhân viên 22

PHẦN III. MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 24

I. Đánh giá phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Ttrung Nguyên và các cơ hội và nguy cơ trên thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ gặp phải. 24

1.1. Phân tích SWOT. 24

1.2. Phân tích ma trận tỷ phần tăng trưởng của thương hiệu. 26

1.3. Những thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên. 27

1.4. Nguyên nhân của những thành công và thât bại. 28

1.4.1. Nguyên nhân của những thành công. 28

1.4.2. Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày nay. 29

II. Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam. 29

2.1. Định hướng phát triển. 29

2.2. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 31

2.3. Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên trong thời kỳ mới. 31

2.3.1. Chiến lược Marketing liên kết ngược : liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người trồng cà phê. 32

2.3.2. Chiến lược mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển đặc biệt là Trung Quốc. 32

2.3.3. Chiến lược với mô hình Showroom. 33

KẾT LUẬN 35

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

MỤC LỤC 37