Mục lục

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ . .5

1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .5

1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC

CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 9

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm .9

1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu : 10

1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 10

1.3.1 Chức năng phân đoạn thị trường 10

1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của

sản phẩm 11

1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 11

1.3.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm .12

1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng .12

1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

1.4.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu .12

1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu .12

1.4.3 Chất lượng được cảm nhận 13

1.4.4 Sự trung thành của khách hàng .13

1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .13

1.5.1 Khái niệm 13

1.5.2 Các chiến lược định vị .13

1.6. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP .13

1.6.1. Khái niệm và vai trò .13

1.6.2 Những công cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp 14

1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự kết hợp tối ưu các công

cụ của chiến lược chiêu thị hỗn hợp: 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN

TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI .19

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN .19

2.1.1. Khái niệm rau an toàn 19

2.1.2.Yêu cầu chất lượng của rau an toàn: .19

2.1.3 Đặc điểm của rau an toàn 19

2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch) .20

2.1.5 Phân loại: .20

2.2. THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ RAU AN TOÀN

CỦA TP.HCM 21

2.2.1. Quá trình phát triển sản xuất rau an toàn .21

2.2.2. Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ rau an toàn ở Thành phố.

HCM: 22

2.3. GIỚI THIỆU VỀ LIÊN TỔ RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG

HUYỆN CỦ CHI .24

2.3.1. Giới thiệu tình hình cơ bản vùng sản xuất rau an toàn xã Tân Phú

Trung 24

2.3.2. Quá trình hình thành và phát triển liên tổ sản xuất rau an toàn xã

Tân Phú Trung huyện Củ Chi: 26

CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI TẠI

THỊ TRƯỜNG TP. HCM . .37

3.1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG RAU

AN TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .37

3.1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: .37

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: .46

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN .47

3.2.1 Tổng quan về thị trường rau an toàn 47

3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an toàn : 47

3.2.3 Phân khúc thị trường: .50

3.2.4 Lựa chọn phân khúc: .54

3.3. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH

SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ : 54

3.3.1 Phân tích lịch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ: .54

3.3.2 Phân tích và đánh giá sản phẩm : 55

3.3.3 Xây dựng chiến lược chiêu thị hỗn hợp: 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 67

Mục Lục Bảng Biểu

Bảng 1: Kế hoạch trồng rau an toàn giai đoạn 2002-2005 (Theo quyết định số

14/2002/QĐ – UB ngày 19/02/2002) .22

Bảng 2: Diện Tích Gieo Trồng RAT Năm 2003 22

Bảng 3: Danh Sách Các Tổ Sản Xuất Rau An Toàn Trên Toàn Thành

phố.HCM .28

Bảng 4: Chủng loại và giá bán rau an toàn của Liên tổ 29

Bảng 5: Các Đơn Vị Cung Ưùng Rau An Toàn Là Khách Hàng Thường Xuyên

Của Liên Tổ 30

Bảng 6: Cơ Cấu Mức Sống Của Người Dân TP 2000-2001-2002

Bảng 7: Chi Tiêu Bình Quân của Từng Cơ Cấu Mức Sống của Người Dân TP

.32

Bảng 8: Chi Tiêu Bình Quân/ Tháng của Người Dân TP Năm 2000-2002 32

Bảng 9: Cơ Cấu Nhà Ở của Người Dân TP Năm 2003 .32

Bảng 10: Kế hoạch phát triển rau an toàn đến 2005 34

Bảng 11: So Sánh Giá RAT Sỉ, Lẻ Giữa Các Nơi Phân Phối Với rau của Liên

tổ 35

Bảng 12: Lợi Nhuận Của Các Trung Tâm Phân Phối 35

Bảng 13: Số Lượng Các Đơn Vị, Doanh Nghiệp Cung Ưùng RAT Trên địa Bàn

Thành Phố Hồ Chí Minh 37

Bảng 14: Các Đơn Vị Cung Ứng RAT Chủ Lực Trên Thành Phố .38

Bảng 15: Lượng Tiêu Thụ RAT Hàng Ngày Của Công Ty .38

Bảng 16: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( hộ gia đình) Biết

Đến và Sử Dụng 39

Bảng 17: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( trường học) Biết Đến

và Sử Dụng 39

Bảng 18: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp45

Bảng 19: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp47

Bảng 20: Kênh truyền thông của khách hàng sử dụng rau an toàn 47

Bảng 21: Tình hình sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố.Hồ

Chí Minh 48

Bảng 22: Đặc Điểm về Phản Ứng của NTD Khi Kênh Phân Phối Không

Thuận Lợi 49

Bảng 23: Mối liên hệ giữa TNBQ/người đến Mức Giá Chênh Lệch Chấp

Nhận của NTD .50

Bảng 24: Mối quan hệ giữa mức độ sử dụng rau an toàn ( với lý do sức khỏe)

và các yếu tố trình độ văn hóa, giới tính, nghề nghiệp và mức sống

.51

Bảng 25: Số Trường Học và Học Sinh Trên Địa Bàn Thành Phố Năm 2003

.52

Bảng 26: Thời Gian Các Trường Đã Sử Dụng Rau An Toàn .53

Biểu 1: Thị phần cung cấp rau an toàn của các công ty 35

Biểu 2: Lý do chưa sử dụng rau an toàn .48

Biểu 3: Tính thay thế khi kênh phân phối không thuận lợi 49

Biểu 4: Lý do sử dụng rau an toàn đối với hộ gia đính .46

Biểu 5: Lý do sử dụng rau an toàn đối với khách hàng trường học 5