Phần mở đầu

1. Tính cấp thiết của đề tài luận án

Phương pháp nghiên cứu định tính được hình thành vào những năm 40 của thế kỷ XX, hiện nay nó được sử dụng rộng r7i trong nhiều ngành khoa học x7 hội. Trong nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng phương pháp này cũng được nhiều học giả trên thế giới và ở Việt Nam quan tâm nghiên cứu.

Tuy nhiên, bên cạnh phương pháp nghiên cứu định lượng được coi là chính thống và cơ bản trong nghiên cứu khoa học, các nhà khoa học trên thế giới cũng như ở Việt Nam còn chưa có sự thống nhất về tính khoa học, sự tồn tại độc lập của phương pháp nghiên cứu định tính cũng như vị trí, vai trò, phạm vị sử dụng của nó trong một số lĩnh vực khoa học x7 hội chuyên biệt.

Lĩnh vực nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng mới được thai nghén và phát triển tại Việt Nam kể từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX. Cách tiếp cận của các tác giả Việt Nam trong lĩnh vực này chủ yếu thông qua việc nghiên cứu, phát triển các tài liệu phục vụ giảng dậy và thực hành. Các vấn đề mang tính lý luận, khảo cứu về cơ sở triết học của phương pháp nghiên cứu, đặc biệt là phương pháp định tính còn ít được quan tâm, biết đến. Vì vậy, các tác giả Việt Nam ít sử dụng hoặc sử dụng không phù hợp và hiệu quả phương pháp định tính, đặc biệt trong nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng.

Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả luận án lựa chọn đề tài "Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy" cho luận án của mình. Đây là luận án cấp tiến sỹ lần đầu tiên ở Việt Nam về nội dung này.

Tác giả và các nghiên cứu ngoài nước .5

Tác giả và các nghiên cứu trong nước .6

Tác giả và các nghiên cứu ngoài nước .7

Tác giả và các nghiên cứu trong nước .8

Chương 1 : phương pháp luận và các phương pháp định tính nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 9

1.1. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng 9

1.1.1. Khái niệm và mối quan hệ của lý thuyết hành vi người tiêu dùng với marketing và

các khoa học x7 hội khác 9

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.1.3. Các quá trình cơ bản của hành vi mua .17

1.1.4. Các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng tác động đến hành vi .24

1.1.5. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 34

1.2. Cơ sở luận hình thành các Phương pháp nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng .37

1.2.1. Khái quát về phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 38

1.2.2. Phương pháp luận thực chứng (Positivism) và các hạn chế của nó trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 41

1.2.3. Cơ sở luận diễn giải - hiện tượng (hermeneutics, interpretive - phenomenology) hình

thành các phương pháp nghiên cứu định tính 48

1.3. Các phương pháp định tính ứng dụng trong nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng .61

1.3.1. Các phương pháp định tính gắn với cá nhân 62

Cơ sở lý thuyết .63

1.3.2. Các ph−ơng pháp định tính gắn với nhóm .68

1.3.3. Các kỹ thuật liên tưởng (associative) .75

1.3.4. Các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa (sense) .79

1.3.5. Phân tích nội dung thông tin định tính 82

Chương 2 : áp dụng một số phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng xe máy 86

2.1. Khái quát về các nhãn hiệu xe máy trên thị trường Việt Nam 86

2.1.1. Khái quát chung về thị trường xe máy Việt Nam .86

2.1.2. Một số nh7n hiệu xe máy chủ yếu trên thị trường Việt Nam 90

2.2. áp dụng Phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy 94

2.2.1. Quá trình phỏng vấn cá nhân chuyên sâu người tiêu dùng .94

2.2.2. Kết quả phân tích thông tin từ phỏng vấn cá nhân chuyên sâu người tiêu dùng xe máy 97

2.3. áp dụng Phương pháp quan sát trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy

122

2.3.1. Quá trình quan sát người tiêu dùng xe máy .122

2.3.2. Kết quả phân tích thông tin quan sát hành vi người tiêu dùng 124

2.4. áp dụng Phương pháp định tính gắn với nhóm trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy .131

2.4.1. Quá trình phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng xe máy .131

2.4.2. Kết quả phân tích thông tin phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) người tiêu dùng xe máy .133

Chương 3 Tổng hợp kết quả và bài học rút ra từ cuộc nghiên cứu 144

3.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xe máy .144

3.1.1. Tổng hợp kết quả từ 3 cuộc nghiên cứu định tính theo mô hình hành vi cơ sở 144

3.1.2. Mô hình lý thuyết phát triển từ kết quả nghiên cứu .155

3.2. Bài học rút ra về mặt phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .161

3.2.1. Bài học rút ra về phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng161

3.2.2. Bài học rút ra về mặt phương pháp tiếp cận định tính trong nghiên cứu hành vi ng−ời tiêu dùng 165

3.2.3. Quy trình và đặc điểm của phương pháp nghiên cứu định tính .170

Số lượng nghiên cứu định tính cần thiết trong một dự án nghiên cứu .171

Người tiến hành dự án nghiên cứu định tính 171

Những tình huống thường sử dụng nghiên cứu định tính .172

Những kết quả nghiên cứu định tính có thể đem lại 172

3.3. Một số gợi ý đối với các nhà hoạt động marketing .173

3.3.1. ý nghĩa của cuộc nghiên cứu đối với các nhà quản trị marketing .173

3.3.2. Bài học đối với các nhà nghiên cứu marketing và hành vi người tiêu dùng .178

3.3.3. Một số gợi ý đối với các cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong tương lai

183

Phần kết luận 191

Các công trình của tác giả đã công bố có liên quan đến đề tài luận án 193

Danh mục tài liệu tham khảo .194

Phần phụ lục .19