LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 3

I. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 3

1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới 3

2. Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây 5

II. Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 6

1. Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 6

1.1. Đặc điểm về sản phẩm 6

1.2. Đặc điểm về khách hàng . 7

1.3. Đặc điểm về cạnh tranh 7

2. Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng 8

2.1. Nghiên cứu cầu 8

2.2. Phân đoạn thị trường 9

2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 11

2.4. Dịch vụ sản phẩm 12

2.5. Hệ thống Marketing - mix (4P) 12

2.6. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing trong ngân hàng 19

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ ỨNG DỤNG MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 21

I. Sự phát triển của ngành ngân hàng nước ta trong những năm gần đây 21

II. Thực trạng kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam trên các mặt cơ bản 22

III. Những vấn đề chính về hoạt động Marketing của các ngân hàng Việt Nam 26

1. Những ảnh hưởng của môi trường Marketing tới hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam 26

1.1. ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô 26

1.2. Môi trường Marketing vi mô 30

2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá 31

2.1. Phân đoạn thị trường 31

2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 32

3. Các chiến lược cạnh tranh 33

3.1. Cạnh tranh về lãi suất và đa dạng hoá dịch vụ 33

3.2. Cạnh tranh về hiện đại hoá công nghệ 34

4. Hệ thống Marketing - mix 35

4.1. Chiến lược sản phẩm 35

4.2. Chất lượng giá cả 36

4.3. Chính sách phân phối 37

4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 38

5. Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing trong các ngân hàng Việt Nam. 39

6. Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing của các ngân hàng Việt Nam 40

IV. Phân tích ma trận Swot cho các ngân hàng Việt Nam. 41

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VIỆC ỨNG DỤNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH CỦA CÁC NGÂN HÀNG VIỆT NAM 42

I. Những giải pháp chung 43

II. Những giải pháp về Marketing - mix 43

KẾT LUẬN 47