1. KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

1.1.Nhận thức là gì?

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức và hiểu biết.Tuy nhiên chúng ta sẽ tìm hiểu kháI niệm được nhiều người chia sẻ nhất. Nhận thức và hiểu biết được định nghĩa như là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng.

1.2.Phân loại nhận biết.

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vấn đề rất quan trọng đối với các nhà nghiên cứu marketing đó là: khách hàng nhận biết như thế nào về sản phẩm của doanh nghiệp?. Để trả lời cho câu hỏi đó, người ta cần biết nhận biết bao gồm những loại nào? Dưới đây là hai cách phân loại nhận biết.

1.2.1. Phân loại nhận biết theo tính chất.

Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng. Nhận thức cơ bản bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được được.Còn nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giảI quyết vấn đề.

Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được.Ngược lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhưng họ khó có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao.

Nhận thức cơ bản lại được chia làm hai loại:nhận thức rời rạc và nhận thức chuỗi. Nhận thức rời rạc bao gồm những thông tin được xác định trong một khoảng thời gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như :Gói bột giặt đó được mua khi nào?. Nhận thức chuỗi bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan đến nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.