MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1. Marketing 3

1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 3

1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4

1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 6

1.1.3. Marketing mục tiêu 7

1.1.3.1. Khái niệm 7

1.1.3.2. Phân đoạn thị trường 7

1.1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.1.3.4. Định vị thị trường 9

1.1.4. Marketing Dược 9

1.1.4.1. Khái niệm về Marketing Dược 9

1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược 10

1.1.5. Các chính sách của Marketing 12

1.1.5.1. Chính sách sản phẩm 12

1.1.5.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 17

1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI 25

1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM

NĂM 2008 27

1.4. VÀI NÉT VỀ CÔNG TY DƯỢC PHẨM JANSSEN – CILAG 30

1.4.1. Lịch sử Johnson & Johnson 30

1.4.2. Lịch sử của Janssen-Cilag 31

1.4.3. Giới thiệu về công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam 32

1.5. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 36

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 37

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.2.1. Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu: 37

2.2.2. Phương pháp mô tả của Marketing 37

2.2.3. Phương pháp phân tích 3C 38

2.2.4. Phương pháp phân tích S.W.O.T 39

2.2.5. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 40

2.3. PHƯƠNG THỨC THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 40

2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 42

3.1.1. Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm 42

3.1.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng 42

3.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài 45

3.1.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 48

3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 51

3.1.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn 52

3.1.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến 64

3.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 72

3.2.1. Sự áp dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy 72

3.2.2. Chiến lược thông tin quảng cáo 75

3.2.2.1. Quảng cáo trên ấn phẩm 76

3.2.2.2. Quảng cáo trên truyền hình 77

3.2.2.3. Các hình thức quảng cáo khác 79

3.2.3. Chiến lược kích thích tiêu thụ 81

3.2.3.1.Kích thích mua hàng 81

3.2.3.2. Kích thích bán hàng 81

3.2.3.3. Thông tin thuốc 88

3.2.3.4. Bán hàng cá nhân 91

CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 93

4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA JANSSEN – CILAG 93

4.1.1. Bàn luận về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 93

4.1.2. Bàn luận về chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 95

4.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 96

4.2.1. Bàn luận về hoạt động quảng cáo 96

4.2.2. Bàn luận về hoạt động kích thích tiêu thụ và thông tin thuốc 97

4.3. BÀN LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG “MARKETING ĐEN” 99

4.4. BÀN LUẬN VỀ SỰ PHỐI HỢP CÁC CHÍNH SÁCH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 101

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103