ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tăng trưởng vượt bậc. Tốc độ tăng trưởng GDP luôn đạt trên 7%/năm, riêng năm 2007 đạt mức 8,38%/năm . Mức sống của người dân dần dần được tăng cao và chi phí dành cho y tế và chăm sóc sức khoẻ cũng tăng lên đáng kể.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành dược cũng đã đạt được những thành công nhất định. Thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được 50% nhu cầu sử dụng, tuy nhiên nhiều nhóm thuốc đòi hỏi công nghệ bào chế tiên tiến còn chưa sản xuất được mà hoàn toàn phải nhập khẩu . Sự có mặt của 439 công ty dược phẩm nước ngoài cùng với hơn 10.000 biệt dược đã phần nào đáp ứng nhu cầu thuốc, đặc biệt là những thuốc mà Việt Nam chưa sản xuất được . Việc cho phép các công ty dược phẩm nước ngoài hoạt động kinh doanh tại Việt Nam không những đảm bảo cho nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân mà còn là cơ hội cho các công ty dược trong nước nắm bắt học hỏi những cái hay, cái mới của thế giới.

Trên thế giới Johnson&Johnson (J&J) là một trong những công ty dược mỹ phẩm hàng đầu, phát triển ở ba lĩnh vực: dược phẩm, trang thiết bị y tế và hàng tiêu dùng; trong đó dược phẩm là lĩnh vực được công ty chú trọng đầu tư. Năm 2007 J&J đã chi 5,7 tỷ USD để nghiên cứu và phát triển thuốc mới . Janssen – Cilag là một công ty thành viên của J&J chuyên trách sản xuất, kinh doanh mảng dược phẩm và ở Việt Nam Janssen – Cilag luôn nằm trong top 10 công ty dược phẩm có doanh số bán cao nhất.

Đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt của thị trường dược phẩm Việt Nam hiện nay, Janssen – Cilag nhìn nhận đánh giá chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững và coi chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là bệ phóng để từng bước đưa Janssen – Cilag trở thành công ty dược phẩm số 1 tại Việt Nam.

Là một thành viên của công ty Janssen – Cilag với nhu cầu học tập, nghiên cứu các chính sách, chiến lược Marketing của công ty, tác giả đã thực hiện đề tài:

“Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008”.

MỤC LỤC

Trang

CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1. Marketing 3

1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 3

1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4

1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 6

1.1.3. Marketing mục tiêu 7

1.1.3.1. Khái niệm 7

1.1.3.2. Phân đoạn thị trường 7

1.1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.1.3.4. Định vị thị trường 9

1.1.4. Marketing Dược 9

1.1.4.1. Khái niệm về Marketing Dược 9

1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược 10

1.1.5. Các chính sách của Marketing 12

1.1.5.1. Chính sách sản phẩm 12

1.1.5.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 17

1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI 25

1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM NĂM 2008 27

1.4. VÀI NÉT VỀ CÔNG TY DƯỢC PHẨM JANSSEN – CILAG 30

1.4.1. Lịch sử Johnson & Johnson 30

1.4.2. Lịch sử của Janssen-Cilag 31

1.4.3. Giới thiệu về công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam 32

1.5. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 36

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 37

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.2.1. Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu: 37

2.2.2. Phương pháp mô tả của Marketing 37

2.2.3. Phương pháp phân tích 3C 38

2.2.4. Phương pháp phân tích S.W.O.T 39

2.2.5. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 40

2.3. PHƯƠNG THỨC THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 40

2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 42

3.1.1. Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm 42

3.1.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng 42

3.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài 45

3.1.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 48

3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 51

3.1.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn 52

3.1.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến 64

3.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 72

3.2.1. Sự áp dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy 72

3.2.2. Chiến lược thông tin quảng cáo 75

3.2.2.1. Quảng cáo trên ấn phẩm 76

3.2.2.2. Quảng cáo trên truyền hình 77

3.2.2.3. Các hình thức quảng cáo khác 79

3.2.3. Chiến lược kích thích tiêu thụ 81

3.2.3.1.Kích thích mua hàng 81

3.2.3.2. Kích thích bán hàng 81

3.2.3.3. Thông tin thuốc 88

3.2.3.4. Bán hàng cá nhân 91

CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 93

4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA JANSSEN – CILAG 93

4.1.1. Bàn luận về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 93

4.1.2. Bàn luận về chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 95

4.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 96

4.2.1. Bàn luận về hoạt động quảng cáo 96

4.2.2. Bàn luận về hoạt động kích thích tiêu thụ và thông tin thuốc 97

4.3. BÀN LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG “MARKETING ĐEN” 99

4.4. BÀN LUẬN VỀ SỰ PHỐI HỢP CÁC CHÍNH SÁCH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 101

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO