Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu khoa học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các ngân hàng thương mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình.

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.

Sinh viên thực hiện

Lê Văn Cần

CHƯƠNG I. BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

I. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1. Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới

Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là “ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém. Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu.

Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng. Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”.

Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm Marketing”. Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này.

Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:

Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.

Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác.

Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:

Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng. Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing

Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được nghiên cứu Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý.

Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàh quản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về Marketing và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.