Có một thay đổi lớn xảy ra trong thị trường hàng hoá trong 2 thập kỷ gần đây mà rất nhiều người bỏ qua. Đó là sự gia tăng của "dân chủ tiêu dùng" . Sở dĩ có được điều này là do sự phát triển của rất nhiều yếu tố,đặc biệt là công nghệ và toàn cầu hoá. Do đó người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Có lẽ sự phát triển này được nhận thức rõ nhất ở các nước Đông Âu và Châu á. Với sự chuyển hướng sang nền kinh tế thị trường, hoàn thiện về cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối, rất nhiều hàng hoá từ các vùng xa xôi cũng được bày bán trong các cửa hàng, siêu thị. Và kết quả sự lựa chọn của hách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng của thị trường mà chỉ vài năm trước đây nó vẫn chưa tồn tại.Cùng lúc đó,do sự phát triển của công nghệ và một thay đổi lớn đã xảy ra đối với các nhà sản xuất.Khi một công ty cung cấp một sản phẩm mới cho thị trường thì các đối thủ cạnh tranh cũng đưa ra được rất nhiều các sản phẩm tương tự nếu không muốn nói là hoàn toàn giống nhauvới giá cả và chất lượng không thua kém gì nhau.

Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa những sản phẩm đó?

Phải mất một thời gian khá dài và chỉ trong một vài năm gần đây , các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả …tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Vâng đó chính là thương hiệu của sản phẩm .

Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua.Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.