Đầu tháng 07/2005, VietNam Airlines bắt đầu khai thác giờ bay mới trên đường bay Hà Nội-Sài Gũn và ngược lại. Trước đây, mỗi ngày VietNam Airlines có trên 20 chuyến bay cho đường bay này nhưng nay, VietNam Airlines đưa thêm một giờ bay mới (21h30 hàng ngày) nhưng với giá chỉ là 1.000.000 đồng/1 lượt và 2.000.000 đồng/khứ hồi. Đây được coi là một biện pháp giảm giá vé của VietNam Airlines khi mà nhu cầu sử dụng dịch vụ hàng không nói chung và đường bay Hà Nội-Sài Gũn núi riờng ngày càng tăng. VietNam Airlines ngay lập tức được sự ủng hộ của rất nhiều khách hàng bởi lợi ích mà nó có thể đem lại cho họ: sự tiện dụng, giá thấp, đáp ứng được nhu cầu... Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn đưa vào khai thác, bên cạnh những lời khen, VietNam Airlines cũn nhận được những lời phàn nàn của khách. Có người nói “đúng là tiền nào của nấy“, có người lại nói “tôi cảm thấy như bị lừa“... rất nhiều lời nhận xét khác nhau từ phía khách hàng. Vậy, thực chất thái độ của khách hàng đối với giờ bay mới này là như thế nào? Họ có hài lũng hay khụng? Họ chưa thoả món ở đâu? Tại sao họ lại chưa thoả món? Sự chưa thoả món đó của họ phát sinh do đâu?... Rất nhiều câu hỏi cần được trả lời để có thể tỡm hiểu được thái độ của khách hàng đối với giờ bay mới này và cũng là để có thể đưa ra một số biện pháp phù hợp giúp thoả món tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng. Cụ thể như sau: