LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với nhiều chính sách và chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị chiếm chỗ bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng trong. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường.

Thực tế cho thấy, marketing đã tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng. Nó giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.

Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại NHTMCP Á Châu em nhận thấy việc ứng dụng marketing mặc dù đã được thực hiện nhưng vẫn chưa đầy đủ và có hệ thống do đó hiệu quả đem lại cho ngân hàng chưa cao. Vì vậy em chọn vấn đề: “Hệ thống chính sách Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của ngân hàng TMCP Á Châu và chỉ ra nguyên nhân hạn chế trong chính sách. Từ đó đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing-mix tại ngân hàng TMCP Á Châu, trong đó chủ yếu tập trung vào việc cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thoả mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn.

Các thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính của NHTMCP Á Châu, thông tin về thực trạng marketing tại NHTMCP Á Châu đã và đang hoạt động.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chính sách marketing-mix và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và hệ thống chính sách, biện pháp để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Trên cơ sở đó, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng với khách hàng và thực hiện các mục tiêu đã xác định của ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu: thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu quan sát và thu thập dữ liệu thứ cấp qua các nguồn tài liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, các tạp chí chuyên nghành, báo cáo thường niên…

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài của em nghiên cứu về toàn bộ hoạt động marketing của NHTMCP Á Châu đã và đang thực hiện trên thị trường Việt Nam.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn tốt nghiệp gồm 3 phần chính:

Chương I: Tổng quan về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Chương II: Thực trạng chính sách Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Chương III: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 3

1. Lịch sử hình thành và phát triển NHTMCP Á Châu 3

1.1. Bối cảnh thành lập 3

1.2. Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Á Châu 4

2. Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của NHTMCP Á Châu 6

3. Thị trường và đối thủ cạnh tranh 8

3.1. Khách hàng mục tiêu 8

3.2. Địa bàn mục tiêu 9

3.3. Đối thủ cạnh tranh 10

3.4. Các đối tác chiến lược khác 12

4. Điều kiện kinh doanh của ngân hàng TMCP Á Châu 13

4.1. Cơ cấu sở hữu vốn, tài sản 13

4.2.Các yếu tố môi trường kinh doanh 14

4.2.1. Môi trường chính trị-luật pháp 14

4.2.2. Môi trường văn hóa-xã hội 16

4.2.3. Môi trường kinh tế 17

4.2.4. Môi trường công nghệ 21

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 24

1. Marketing chiến lược tại ngân hàng TMCP Á Châu 24

1.1. Nhận thức của ngân hàng TMCP Á Châu về marketing 24

1.2. Đầu tư cho marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu 25

1.3. Chiến lược STP tại ngân hàng TMCP Á Châu 27

2. Hệ thống chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu 31

2.1. Hệ thống sản phẩm 31

2.2. Chính sách giá 34

2.3. Hệ thống phân phối 36

2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 37

2.5. Chính sách con người 40

2.6. Môi trường vật chất 43

3. Đánh giá chung về hệ thống các chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu 44

3.1. Những kết quả định lượng 44

3.2. Những kết quả định tính 49

3.2.1. Nhìn nhận và đánh giá của xã hội 50

3.2.2. Nhìn nhận và đánh giá của khách hàng 50

3.2.3. Nhìn nhận và đánh giá của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 51

3.2.4. Nhìn nhận và đánh giá của các định chế tài chính quốc tế và cơ quan thông tấn về tài chính ngân hàng 51

3.2.5. Vị thế của ACB trong hệ thống ngân hàng 52

4. Những hạn chế còn tồn tại 52

4.1. Hạn chế 52

4.2. Nguyên nhân 53

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 55

1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam và định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu 55

1.1. Xu hướng thay đổi của môi trường kinh doanh Việt Nam 55

1.2. Định hướng phát triển của NHTMCP Á Châu 59

1.2.1. Định hướng phát triển lâu dài 59

1.2.2. Kế hoạch hoạt động năm 2007 59

2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu 60

2.1. Giải pháp marketing chiến lược 60

2.1.1. Thu thập và hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng 61

2.1.2. Kết hợp các phương tiện truyền thông và điều tra thực tế 61

2.1.3. Tiến hành hội nghị, hội thảo khách hàng thường xuyên hơn 61

2.1.4. Tăng cường khả năng phân tích thông tin 61

2.1.5. Tiến hành khai thác thông tin từ hồ sơ khách hàng 62

2.2. Giải pháp marketing chiến thuật 62

2.2.1. Giải pháp về sản phẩm 62

2.2.2. Giải pháp về giá 63

2.2.3. Giải pháp về phân phối 63

2.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 64

2.3. Một số đề xuất khác 65

2.3.1. Giải pháp về con người 65

2.3.2. Giải pháp về huy động vốn 66

2.3.3. Giải pháp về công nghệ thông tin 66

3. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý vĩ mô 67

3.1. Kiến nghị với Nhà nước 67

3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 67

KẾT LUẬN 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71