Ngày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra cơ hội cùng cả những thách thức với mọi nước, nhất là các nước đang phát triển như Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp được coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt yếu tố thương hiệu sẽ tạo cơ sở cho năng lực cạnh tranh quốc gia. Trong bối cảnh hội nhập này, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng được một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu dài hạn ngay từ bây giờ.

Tuy nhiên, thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thương hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chưa có được nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Tuy nhiên khi nhắc đến công ty, người tiêu dùng mới chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chưa nhận thức được đầy đủ đây là một thương hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công ty cần đề ra một chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Kết cấu của chuyên đề: Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, chuyên đề được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Khái quát chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .

Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .s