TÊN ĐỀ TÀI: Phân tích chiến lược định cư thị trường của Cty BHNT Prudential tại VN

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay với xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, một doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công thì phải đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Nhưng mới hiểu được khách hàng thể chưa đủ.

Ngày nay, cạnh tranh không còn là điều mới với các nhà kinh doanh vì cạnh tranh đang diễn ra rất quyết liệt trong và ngoài nước. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu không có những chính sách phù hợp với thị trường hơn đối thủ cạnh tranh

Cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế sang nền kinh tế thị trường có sự điều chỉnh của Nhà nước. Việt Nam đã tạo ra một môi trường kinh doanh cho các doanh nghiệptrong nước cũng như các nhà đầu tưnước ngoài.

Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng trở nên quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp. Một chính sách Marketing đúng đắn kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.

Công ty BHNT Prudential đặt văn phòng đại diện của mình tại Việt Nam tháng 12/1995 và hiện nay đã kinh doanh được 3 năm và đang đạt những kết quả khả quan nhờ việc xác định được thị trường mục tiêu của mình mà Công ty đã có một vị trí đáng nể trong ngành kinh doanh BHNT ở thị trường Việt Nam.

Với đề tài: "Phân tích chiến lược định cư thị trường của Công ty BHNT Prudential tại Việt Nam" nhằm nghiên cứu tìm hiểu cách thức thực hiện chiến lược của Công ty để đi đến thành công.

Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không tránh khỏi những thiếu sót em rất mong được sự đóng góp ý kiến của cô để rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân.

PHẦN I

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

I. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của định vị trong hoạt động Marketing.

1. Định vị thị trường là gì?

Định vị là một khâu rất quan trọng và là khâu cuối cùng trong bộ ba phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị

Ta có thể định nghĩa định vị như sau:

"Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu"

Để hiểu thêm về định vị thị trường chúng ta hãy xem xét đến vai trò, ý nghĩa của định vị trong Marketing

2. Vai trò, ý nghĩa của định vị trong Marketing

Định vị là một khâu của công việc khi nhà quản trị Marketing quyết định xâm nhập vào thị trường mục tiêu. Khâu công việc phân đoạn - lựa chọn thị trường mục tiêu, giúp cho nhà quản trị Marketing đưa ra một chiến lược định vị đúng đắn cho sản phẩm, Công ty của mình có vị thế hơn đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường mục tiêu mà Công ty sắp xâm nhập, lần làm rõ 2 khái niệm định vị chiến lược và định vị hình ảnh.

a. Định vị chiến lược

Định vị chiến lược là việc lựa chọn ngành nghề kinh doanh, có đi kèm với những rủi ro ít nhiều của nó và những hệ quả then chốt đối với việc xác định những chiến lược Marketing mà doanh nghiệp theo đuổi. Việc định vị chiến lược này bắt nguồn từ việc sử dụng phối hợp các công cụ hành động được tập trung trên những khách hàng mục tiêu.

Định vị chiến lược có thể được định nghĩa như là tập hợp những hành động nhằm làm khác biệt nội dung của cái mà chúng ra cung ứng ra thị trường. Theo nghĩa rộng, đi từ việc phân đoạn thị trường và chọn lựa một mục tiêu cụ thể giữa những phân đoạn khác nhau có thể có.

Cần phân biệt rõ giữa hai cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị sản phẩm

Định vị thụ động:

Là việc xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh và vị trí của chúng ta trên những phân đoạn khác nhau. Ta chưa thực hiện một hành động nào mà chỉ tìm hiểu xem chúng ta và các đối thủ cạnh tranh đang nằm ở vị trí nào trên một "sơ đồ thị trường" hay là "sơ đồ cảm nhận"

Định vị chủ động:

Ngầm hiểu là một cách tiếp cận có chủ ý. Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm của mình trên thị trường khi "nhắm đến" một phân đoạn nào đó (lựa chọn mục tiêu), chúng ta sẽ tạo ra cho sản phẩm các đặc tính và mẫu mã sao cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này, cũng như cung ứng với những dịch vụ mà họ yêu cầu, thực hiện những quảng cáo thích hợp với họ, và cuối cùng phân phối sản phẩm trong những kênh phân phối mà họ hay lui tới.

Định vị bên ngoài: Là định vị sản phẩm của chúng ta trên những phân đoạn khác nhau và so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố sống còn trong chiến lược Marketing.

Ngoài ra, chúng ta cũng cần lưu tâm tới dịch vụ định vị nội bộ có nghĩa là định vị sản phẩm đang xem xét so với những sản phẩm khác của doanh nghiệp. Một cách tổng quát chúng ta nên phân biệt hoá các sản phẩm của mình một cách rõ ràng và có được một chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp "cạnh tranh nội bộ". Nghĩa là việc tiêu thụ sản phẩm này làm ảnh hưởng xấu đến doanh số của sản phẩm khác cùng doanh nghiệpvì lý do các sản phẩm đó được định vị quá gần nhau, đưa đến chỗ cạnh tranh lẫn nhau quá mạnh.

b. Định vị hình ảnh

Định vị hình ảnh là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có được một hình ảnh riêng biệt trong đầu của nhóm khách hàng mà ta nhắm tới. Định vị hình ảnh có được là nhờ tạo ra mối liên hệ (mà khách hàng cảm nhận được) giữa nhãn hiệu với một hay nhiều ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ mà ưu điểm đó là quan trọng đối với nhóm khách hàng mục tiêu này.

Trong phần lớn các trường hợp, quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong việc tạo nên một hình ảnh cảm nhận về sản phẩm nơi người tiêu dùng. Tuy nhiên, đôi khu cũng cần thay đổi một vài chi tiết thiết kế, mẫu mã, bao bì bởi vì một yếu tố vật chất không thích hợp có thể gây ảnh hưởng xấu đến quá trình truyền thông với khách hàng. Đừng quên là hình ảnh của sản phẩm hay doanh nghiệpđến mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm hay doanh nghiệp của chúng ta phụ thuộc vào quảng cáo và tất cả các yếu tố khác nữa như hình dáng bên ngoài của sản phẩm, giá cả, địa điểm bán sản phẩm, trang phục và chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng . có thể nói tất cả mọi yếu tố đều tham gia vào quá trình truyền thông đối với khách hàng.

Để thực sự hiểu rõ tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cần phải giải thích được nó chứ không phải chỉ mô tả nó. Một nhãn hiệu thành công là vì người tiêu dùng cảm nhận được các ưu điểm của nó.

Ta phải hiểu rằng trong nhận thức của khách hàng, một nhãn hiệu càng gắn liền với một ưu điểm quan trọng đối với khách hàng (chứ không phải quan trọng dưới mặt doanh nghiệp) thì thị phần của nhãn hiệu đó càng lớn và ngược lại.

II. Mối quan hệ giữa chiến lược định vị thị trường với lựa chọn thị trường mục tiêu và các chính sách Markating khác

1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Như trên đã nói định vị là một khâu quan trọng trong bộ phận trong bộ ba phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị. Vì vậy định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu có mối quan hệ rất là khăng khít. Các bước phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện một cách chính xác và đầy đủ sẽ giúp cho công việc định vị được dễ dàng và giúp cho Công ty tung sản phẩm ra thị trường mục tiêu được thắng lợi