PHẦN MỞ ĐẦU

  

1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới đã đem lại cho các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội phát triển. Nhưng bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp phải không ít những khó khăn, thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp đó chính là thương hiệu. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và có thể đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu bền vững trong lòng người tiêu dùng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, xây dựng mà còn phải quan tâm đến việc làm sao thương hiệu đó có thể trở thành một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác, được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh.

Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một thương hiệu đi vào lòng khách hàng, đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp? Đây là vấn đề nan giải đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Nhận thức được vấn đề này nên nhóm quyết định chọn đề tài: “Tìm hiểu về xây dựng thương hiệu” để nghiên cứu.

2. Giới hạn nghiên cứu ( đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu)

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu của các doanh nghiệp được đặt trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu.

3. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, nhóm thực hiện đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

 Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách báo, tạp chí, trang web, văn bản.

 Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát

 Nhóm các phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp, phân tích, tư duy logic.

4. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm những mục tiêu sau:

 Hiểu rõ hơn về thương hiệu, tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị thương hiệu.

 Biết cách xây dựng một thương hiệu, phân tích các yếu tố cần thiết và các giai đoạn để xây dựng và thiết kế nên một thương hiệu.

 Từ việc phân tích quá trình xây dựng thương hiệu, đề xuất những giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.

5. Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm ba nội dung chính:

Chương I: Tổng quan về thương hiệu

Chương II: Xây dựng thương hiệu

Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.Các khái niệm về thương hiệu

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO).

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”.

Như vậy, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố vô hình và hữu hình của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ chức hoặc cá nhân khác.

1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

- Là dấu hiệu riêng của cơ sở sản xuất. - Là hình tượng của doanh nghiệp.

- Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác.

- Cụ thể - Trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.

- Người chủ có thể tạo ra và kiểm soát. - Người chủ không thể kiểm soát hoàn toàn.

- Được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký). - Pháp luật không thể bảo hộ hoàn toàn.

Nhãn hiệu là dấu hiệu riêng dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân này với các tổ chức, cá nhân khác. Còn nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn, còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác. Ví dụ như hình ảnh ông già cùng với chữ “Dr Thanh” chính là nhãn hiệu của trà thảo mộc Dr Thanh dùng để phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác như C2, trà xanh chẳng hạn. Còn thương hiệu Trà Dr Thanh là sự cảm nhận của khách hàng khi uống Dr Thanh đó chính là sự thanh nhiệt cơ thể, không bị nóng.

Nhãn hiệu là một cái cụ thể, mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có nhãn hiệu riêng và không bị trùng với sản phẩm của doanh nghiệp khác, nó được viết bằng chữ hay hình ảnh cụ thể, rõ ràng nên bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy và đọc được khi thấy sản phẩm. Còn thương hiệu thì trừu tượng, có ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó có được là do nhận thức của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm, mà mỗi ngừơi có một cách nghĩ khác nhau nên do đó nó trừu tượng và vô hình. Ví dụ như nhãn hiệu của Pepsi là chữ “Pepsi” mà ta có thể nhìn thấy và đọc được, còn thương hiệu của Pepsi là những liên tưởng của người tiêu dùng đến các loại sản phẩm của Pepsi, có người thì liên tưởng đến sản phẩm có nhiều gaz, ngon, cũng có người liên tưởng đến sự nổi tiếng và uy tín của Pepsi,

Đối với nhãn hiệu thì người chủ có thể tạo ra và kiểm soát được. Khi doanh nghiệp sản xuất ra một loại sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ thiết kế cho sản phẩm đó một nhãn hiệu, và kiểm soát nhãn hiệu đó trong suốt quá trình sản phẩm lưu thông trên thị trường. Ví dụ như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh khi mới kinh doanh thì họ đã tạo ra một nhãn hiệu là “Kentucky Fried Chicken”, sau một thời gian hoạt động họ cảm thấy nó không còn phù hợp vì khó nhớ và khó đọc ở những thị trường không sử dụng tiếng Anh phổ biến. Vì vậy, họ đã thay đổi nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” thành KFC để dễ đọc và dễ nhớ hơn. Còn đối với thương hiệu đã đi vào lòng khách hàng thì khó mà thay đổi được, nó phụ thuộc vào suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng nên chủ doanh nghiệp không thể chủ động thay đổi được.

Vì nhãn hiệu là cụ thể nên sẽ được pháp luật bảo hộ (nếu có đăng ký bản quyền) trong trường họp có sư sao chép của các doanh nghiệp khác. Chẳng hạn như trà xanh không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký bản quyền và các doanh nghiệp khác không được sử dụng nhãn hiệu này nữa. Cũng do tính chất trừu tương mà thương hiệu không được pháp luật bảo hộ hoàn toàn.

1.2. Các thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần :

1.2.1. Phần lý tính:

Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng, hiệu năng Ví dụ: là một doanh nhân thì họ sẽ cần 1 cây viết thật tốt và để lựa chọn viết họ sẽ xem xét những yếu tố lý tính của thương hiệu tạo ra cây viết như sau: đầu viết, ngòi viết, nắp viết, thân viết đều phải đẹp và trông thật sang trọng. Khi cầm cây viết trên tay người mua có thể thấy được chất lượng, kiểu dáng, công dụng, tính năng có đáp ứng được nhu cầu của mình hay không và cuối cùng dẫn đến hành động mua hay không mua cây viết này