MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các hình & bảng biểu

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về Thương mại quốc tế và Quản trị

chiến lược 1

1.1 Lý thuyết Thương mại quốc tế 1

1.1.1 Nguyên nhân của Thương mại quốc tế 1

1.1.2 Nguốn gốc của Lợi thế cạnh tranh 4

1.1.3 Lợi ích của Thương mại quóc tế 4

1.1.4 Những bất lợi của Thương mại tự do đối với các nước

đang phát triển 5

1.2 Lý luận Quản trị chiến lược 5

1.3 Quá trình xây dựng chiến lược 7

1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu 8

1.3.2 Giai đoạn xây dựng 9

1.3.3 Lựa chọn chiến lược 12

1.3.4 Thực thi chiến lược 12

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược 12

1.4.1 Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp 12

1.4.2 Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp 14

1.4.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 14

1.4.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 16

1.5 Các chiến lược 18

1.5.1 Chiến lược kết hợp về phía trước 18

1.5.2 Chiến lược khác biệt hoá 19

1.5.3 Chiến lược trọng tâm hoá 20

CHƯƠNG II: Tổng quan ngành café Việt Nam - Thực trạng sản

xuất kinh doanh café của công ty Trung Nguyên 22

2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 22

2.1.1 Sự bùng nổ của ngành sản xuất café ở Việt Nam 22

2.1.2 Các sản phẩm và tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam

vào thị trường EU & Đức 24

2.2 Giới thiệu khái quát công ty Trung Nguyên 26

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 27

2.2.2.1 Đầu tư cơ sở vật chất 27

2.2.2.2 Nhượng quyền thương mại 28

2.2.2.3 Mạng lưới phân phối trong nước 29

2.2.2.4 Hoạt động xuất khẩu 30

2.2.2.5 Chiến lược kinh doanh chủ yếu hiện nay tại

các thị trường nước ngòai 31

CHƯƠNG III: Những nhân tố ảnh hưởng đến xuất khẩu café

Trung Nguyên vào thị trường CHLB Đức 33

3.1 Phân tích môi trường bên ngoài của cà phê Trung Nguyên tại

CHLB Đức 33

3.1.1 Môi trường vĩ mô 33

3.1.1.1 Môi trường tự nhiên 33

3.1.1.2 Môi trường văn hoá xã hội 34

3.1.1.3 Môi trường chính phủ - chính trị và luật pháp 37

3.1.1.4 Môi trường kinh tế 40

3.1.2 Môi trường vi mô 43

3.1.2.1 Thị trường café CHLB Đức 43

3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 44

3.1.2.3 Khách hàng 49

3.1.2.4 Người tiêu dùng 51

3.1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 53

3.2 Phân tích môi trường bên trong của công ty Trung Nguyên 54

3.2.1 Nguồn nhân lực 54

3.2.2 Cơ sở vật chất và công nghệ 55

3.2.3 Tài chính 55

3.2.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển 57

3.2.5 Chính sách marketing 57

3.2.6 Hệ thống quản trị thông tin 60

3.2.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 61

CHƯƠNG IV: Định hướng, giải pháp và một số đề xuất kiến

nghị 63

4.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty Trung Nguyên 63

4.2 Xây dựng và lựa chọn chiến lược xuất khẩu cho công ty

Trung Nguyên đến năm 2015 tại thị trường CHLB Đức 65

4.2.1 Sử dụng ma trận SWOT để đưa ra các phương án

chiến lược

65

4.2.2 Sử dụng ma trận SPACE định vị chiến lược 67

4.2.3 Sử dụng ma trận QSPM để đánh giá và quyết định các

chiến lược 68

4.2.4 Lựa chọn chiến lược đến năm 2015 74

4.3 Các giải pháp thực hiện chiến lược xuất khẩu của công ty

Trung Nguyên đến năm 2015 tại thị trường CHLB Đức 77

4.3.1 Xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp 77

4.3.2 Kiện toàn chính sách marketing 77

4.3.2.1 Chính sách sản phẩm 77

4.3.2.2 Chính sách giá cả 78

4.3.2.3 Chính sách phân phối 78

4.3.2.4 Chính sách xúc tiến 79

4.4 Các kiến nghị 79

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC