PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Trong báo cáo chỉ số phát triển toàn cầu năm 2006, A.T Kearney đã xếp hạng Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển, và tăng trưởng khoảng 35% – 40% mỗi năm. Thị trường bán lẻ và dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD và có đến 85% người dân thành thị ở khu vực phía Nam cho biết thích mua sắm tại siêu thị (Thanh Niên, 2004).

Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, vào đầu năm 2009 các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart, Carrefous, Lotte làm cho thị trường này ngày càng trở nên sôi động. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là một điều vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, nhưng cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, các yếu tố chất lượng: như cung cách phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước nguy cơ canh tranh gay gắt. Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh trên sân nhà, và khẩu hiệu: “ Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam ” sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ trong nước, trước làn sóng các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam.

Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng của Dabholka & ctg (1996) , các tác giả Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam, bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Đây là 1 mô hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đo lường & đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay.

Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong & ngoài nước cạnh trạnh rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Siêu thị Thuận Thành – Huế của hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành là một siêu thị nhỏ nhưng có khá nhiều chi nhánh, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thị Coop – mart, Big C làm cho Thuận Thành đối mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, đặc biệt là về chất lượng dịch vụ, bởi đây là nhân tố quyết định cho sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Với những lý do đó, nhóm đã chọn đề tài: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành” dựa theo mô hình 5 yếu tố đã đề cập ở trên để phân tích, đánh giá từ đó đưa ra giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin vững chắc và lòng trung thành nơi khách hàng.

1.2. Mục tiêu & câu hỏi nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành.

 Xác định chiều hướng, mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng.

 Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành.

 Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành.

 Xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành.

 Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh với đối thủ, giữ chân được khách hàng truyền thống đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng.

 Câu hỏi nghiên cứu

 Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành bao gồm những yếu tố nào?

 Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ?

 Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng ?

 Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành – Huế ? Mức độ hài lòng như thế nào ? Lòng trung thành ra sao ?

 Các giải pháp nào có thể đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại siêu thị Thuận Thành – Huế, trong khoảng thời gian từ tháng 2 cho đến tháng 5/2011.

Đối tượng là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Thuân Thành, Huế.

Phạm vi nghiên cứu là không gian tại siêu thị Thuận Thành.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, Huế.

Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành, Huế.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức