Chiến lược của các doanh nghiệp cạnh tranh thường sẽ phụ thuộc vào chiến lược của “market leader” (người lãnh đạo thị trường) này. Có một chiến lược đã được sử dụng rất thành công: Trở thành kẻ đối lập. Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc áp dụng chiến lược marketing này là nhãn hiệu Pepsi-Cola. Làm thế nào để Pepsi có thể cạnh tranh được với Coke?

Coca-Cola được công nhận rộng rãi bởi người tiêu dùng là thứ cola “đích thực”, là nhãn hiệu nguyên bản và thống trị thị trường trong thời gian dài. Vậy Pepsi phải làm thế nào để trở thành “kẻ đối lập”?. Nếu Pepsi trở thành một bản sao của Coke thì chắc chắn sẽ không ổn. Pepsi cần phải nghiên cứu tình huống này kỹ lưỡng hơn. Coke thường được coi là một nhãn hiệu đã có lịch sử lâu đời (117 năm). Đó là nhãn hiệu mà các bậc cao niên đã sử dụng từ lâu. Do đó Pepsi trở thành thứ cola cho giới trẻ với khẩu hiệu “thế hệ Pepsi”. Chiến lược này đang rất thành công. Qua nhiều năm, “thế hệ Pepsi” đã trở thành một chiến lược quảng cáo duy nhất có hiệu quả trong việc cạnh tranh giữa các nhãn hiệu “follower” (người tiếp bước) và nhãn hiệu “market leader” (người lãnh đạo thị trường)