Đề tài: Vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

PHẦN I. LỜI NÓI ĐẦU.

Thương hiệu được coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp , tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.

Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và tìm cách xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. Bởi các doanh nghịêp mới chỉ nhận thức được những yếu tố bên ngoài cấu thành lên thương hiệu như logo, biểu tượng, tên thương hiệu hay khẩu hiệu, thực chất chưa nhận thấy hết vấn đề nội tạng bên trong thương hiệu.

Với mục đích đưa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thương hiệu: “ thương hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình”. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững.

PHẦN II. NỘI DUNG

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG

1. Các quan điểm về vấn đề thương hiệu.

1.1. Các khái niệm về thương hiệu dưới góc độ marketing.

Vấn đề thương hiệu đang đươc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu hướng hội nhập quốc tế và khu vưc ngày càng sâu rộng như hiện nay. Cùng với sự phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu làm hoa mắt người tiêu dùng. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, có những thương hiệu thì đứng vững được và phát triển thành những thương hiệu mạnh, nhưng cũng có những thương hiệu vừa xuất hiện đã biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí người tiêu dùng hoăc để lại một phản cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi.Thương hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhưng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này.

Nhiều người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark), thương hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đươc trên thị trường. Nếu hiểu như vậy thì các yếu tố khác như sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng được hiểu như thế nào?

Quan điểm khác về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ, vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trường. Rõ ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ thì chưa là thương hiệu. Vậy thì Bitis là thương hiệu ở Việt nam nhưng sẽ không đươc coi là thương hiệu tại Mỹ vì chưa đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi người khi có nhu cầu về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhưng Nguyên Ninh vẫn chưa đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có được coi là thương hiệu ?

Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại.

Nó được dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha). Theo quan điểm này thì Hon da là thương hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá. Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?

Một cánh hiểu khác về thương hiệu: '' thương hiệu là các tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp) vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác