MỤC LỤC

Lời nói đầu 1

CHƯƠNG 1: XUẤT BẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG LÀ NHỮNG TỔ CHỨC KINH DOANH XUẤT BẢN PHẨM Ở VIỆT NAM 3

I- Đặc điểm về xuất bản phẩm 3

1. Phân loại sách 3

2. Vai trò của sách – Một sản phẩm văn hoá tinh thần 4

3. Giá trị và giá trị sử dụng của sách 5

II- Đặc điểm khách hàng tổ chức của xuất bản phẩm 6

1. Nhận dạng khách hàng tổ chức 7

1.1. Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối 7

Khách hàng tổ chức là các trung gian phân phối bao gồm các công ty phát hành sách địa phương và các công ty, nhà sách tư nhân trong cả nước. 7

1.2. Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng 8

Khách hàng tổ chức là người tiêu dùng bao gồm hệ thống thư viện, viện nghiên cứu, các trường đại học và cao đẳng trong cả nước. 8

2. Các cách thức mua sắm 9

3. Những người tham gia quyết định mua (trung tâm mua) 13

4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người mua 17

4.1. Các yếu tố môi trường 17

4.2. Các yếu tố tổ chức 17

4.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân và các yếu tố cá nhân 18

5. Quá trình thông qua quyết định mua 19

5.1. Nhận thức nhu cầu 19

5.2. Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp 22

5.3. Ký kết hợp đồng 24

5.4. Đánh giá kết quả thực hiện 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC XUẤT BẢN PHẨM TRONG KHÂU BÁN BUÔN CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT HÀNH SÁCH VIỆT NAM 26

I- Tổng quan về Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam 26

1. Lịch sử hình thành và phát triển 26

2. Chức năng và nhiệm vụ của Tổng công ty 29

3. Các điều kiện kinh doanh của Tổng công ty 30

3.1. Cơ cấu tổ chức 30

3.2. Các điều kiện kinh doanh khác 32

4. Kết quả hoạt động kinh doanh 33

II- Các quyết định chủ yếu về hoạt động phân phối ở khâu bán buôn của Tổng công ty Phát hành sách Việt Nam 35

1. Quyết định thị trường mục tiêu 35

2. Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ 35

3. Quyết định về giá cả 38

4. Quyết định các biện pháp xúc tiến, khuyếch trương 42

4.1. Quảng cáo 42

4.2. Kích thích tiêu thụ 42

4.3. Quan hệ công chúng 47

4.4. Bán hàng trực tiếp 48

4.5. Marketing trực tiếp 49

5. Quyết định về địa điểm và lưu thông hàng hoá 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI XUẤT BẢN PHẨM THEO ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG TRONG KHÂU BÁN BUÔN CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT HÀNH SÁCH VIỆT NAM 54

I- Phân tích cơ hội 54

1. Cơ hội/mối đe doạ 54

1.1. Môi trường kinh tế 54

1.2. Môi trường chính trị pháp luật 55

1.3. Môi trường công nghệ 57

1.4. Môi trường xã hội/văn hoá 57

2. Điểm mạnh/Điểm yếu 58

II- Các giải pháp Marketing 59

1. Giải pháp về thị trường mục tiêu và hoạch định chiến lược Marketing 59

2. Giải pháp về chủng loại sản phẩm và dịch vụ 61

2.1. Tạo nguồn tốt 61

2.2. Thực hiện tốt các dịch vụ làm hài lòng khách hàng 62

3. Giải pháp về giá cả 63

4. Giải pháp về các biện pháp xúc tiến, khuyếch trương 64

4.1. Quảng cáo 64

4.2. Kích thích tiêu thụ 65

4.3. Quan hệ công chúng 67

4.4. Bán hàng trực tiếp 67

4.5. Marketing trực tiếp 68

5. Giải pháp về địa điểm và lưu thông hàng hoá 69

5.1. Xây dựng hệ thống văn phòng, nhà xưởng văn minh, hiện đại 69

5.2. Hoàn thiện quá trình lưu thông hàng hóa (gồm xử lý đơn đặt hàng và vận chuyển) 70

III- Một số kiến nghị, đề xuất 71

1. Đối với Tổng công ty 71

2. Đối với các cấp, các bộ của Nhà nước 72

Kết luận 74

Tài liệu tham khảo 75