PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp muốn tài trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo đuổi.

Ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng xe được sản xuất ra không ngừng tăng nhanh về số lượng và chủng loai. Tuy nhiên, các thương hiệu xe máy được tiêu thụ mạnh lại do các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, còn các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này lại không có khả năng nâng cao vị thế cạnh tranh. Vấn đề này do nhiều nguyên nhân và một trong những nguyên nhân đó chính vì là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này.

Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó. Cho nên, để có thể nghiên cứu và đo lường được các thành phần giá trị thương hiệu phải tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, điều này đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tại các nước phát triển tập trung nghiên cứu từ thập niên 90. Tuy nhiên, tại nước ta vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức, hơn thế nữa vấn đề đo lường trong nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại nước ta, chính vì thế việc đo lường giá trị hay ấn tượng về thương hiệu cũng còn ở mức độ sơ khai.

Như vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường xe gắn máy tại Việt Nam?, vấn đề nghiên cứu các thành phần thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong công việc xây dựng thương hiệu ? và làm thế nào để có thể xây dựng một thương hiệu xe máy Việt Nam mạnh?. Trong tình hình đó vấn đề “Thương hiệu và những giải pháp Marketing nâng cao giá trị thương hiệu xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy, đồng thời góp phần bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu giúp các nhà quản trị có thêm cơ sở để đo lường và quản trị tốt thương hiệu của mình trên thị trường.

2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

ã Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu :

- Xác định lại các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cho thị trường xe gắn máy.

- Xây dựng thang đo lường cho các thành phần của giá trị thương hiệu.

- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyến mãi, giá và tâm lý hướng ngoại.

- Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp quản trị tốt thương hiệu của mình.

ã Phạm vi nghiên cứu :

- Phạm vi khảo sát : Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát : Các hộ gia đình có sử dụng xe gắn máy.

- Sản phẫm nghiên cứu : thương hiệu các loại xe gắn máy tiêu biểu như : Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Daehan, Haesun.

- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2005 đến tháng 30/08/2005

3. Phương pháp nghiên cứu :

Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế :

- Nghiên cứu sơ bộ : tiến hành nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 50 người tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng các hãng xe gắn máy trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để sàn lọc lại biến quan sát.

- Nghiên cứu chính thức :thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 300 người tiêu dùng, thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Thông tin được thu thập dù để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, thông qua phân tích hồi quy đa bội trong phần mềm SPSS.

- Ngoài ra đề tài này còn kết hợp các phương pháp thống kê và phương pháp tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ dựa trên cơ sở các môn học về quản trị chiến lược, quản trị marketing để có thể khái quát được tác động của thương hiệu trong tiêu dùng.

4. Kết cấu đề tài :

Đề tài này được chia thành 3 chương như sau :

ã Chương 1 Tổng quan về thị trường xe gắn máy và giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn mạnh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

ã Chương 2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu.

ã Chương 3 Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho thương hiệu xe gắn máy. Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo