Mục lục

Danh mục từ viết tắt ..................................................................................................i

Lời mở đầu ...............................................................................................................ii

Chương 1 Cơ sở lý luận về ngân hàng, Marketing và Thương hiệu ................1

1.1. Hoạt động ngân hàng....................................................................................1

1.1.1. Định nghĩa...........................................................................................1

1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................2

1.1.3. Phân loại .............................................................................................3

1.2. Hoạt động Marketing ...................................................................................3

1.2.1. Định nghĩa...........................................................................................3

1.2.2. Các công cụ Marketing.......................................................................5

1.2.2.1. Quảng cáo (Advertising) ...........................................................6

1.2.2.2. Quan hệ công chúng (Public Relation - PR) .............................6

1.2.2.3. Tổ chức sự kiện (Event) ............................................................7

1.2.2.4. Tài trợ chương trình (Sponsor)..................................................8

1.2.2.5. Truyền thông đa phương tiện (Media) ......................................9

1.3. Marketing ngân hàng....................................................................................9

1.4. Lý luận về thương hiệu ..............................................................................10

1.4.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................10

1.4.2. Tầm quan trọng của thương hiệu......................................................13

1.4.2.1. Đối với khách hàng .................................................................13

1.4.2.2. Đối với doanh nghiệp ............................................................. 14

1.4.3. Sự hình thành giá trị thương hiệu. ....................................................15

1.4.4. Định vị thương hiệu..........................................................................16

1.4.4.1. Khái niệm định vị thương hiệu................................................16

1.4.4.2. Cách thức định vị thương hiệu ................................................16

1.4.5. Thương hiệu Ngân hàng ...................................................................17

1.5. Kết luận chương 1 ......................................................................................19

Chương 2: Tình hình thực tế và thương hiệu HDBank ...................................21

2.1. Tổng quan về hệ thống ngân hàng Việt Nam.............................................21

2.1.1. Sơ lược về hệ thống NHVN..............................................................21

2.1.2. Hệ thống NHVN hiện nay ................................................................22

2.2. Thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam ................................................22

2.2.1. Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh ...............................23

2.2.2. Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần .......................................23

2.2.2.1. Nhóm thương hiệu mạnh ........................................................24

2.2.2.2. Nhóm thương hiệu trung bình: ...............................................26

2.2.2.3. Thương hiệu yếu và khó nhận biết: ........................................28

2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh của HDBank..........................................30

2.3.1. Tổng quan về HDBank .....................................................................30

2.3.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển HDBank.................................30

2.3.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................31

2.3.1.3. Lĩnh vực hoạt động..................................................................36

2.3.2. Kết quả hoạt động – kinh doanh của HDBank .................................38

2.4. Thương hiệu HDBank ..............................................................................42

2.4.1. Thương hiệu HDBank.......................................................................42

2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. ............43

2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua.....43

2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank. .....46

2.5. Kết luận chương 2 .....................................................................................47

Chương 3: Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank thông

qua chiến lược Marketing .............................................................................49

3.1. Chiến lược phát triển HDBank...................................................................49

3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank....................................................49

3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank....................................50

3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank .............................................51

3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank ...................................................52

3.2.2. Chiến lược Giá..................................................................................53

3.2.3. Chiến lược Phân phối........................................................................53

3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) ....................................................54

3.2.5. Chiến lược Con người.......................................................................55

3.3. Khách hàng mục tiêu..................................................................................56

3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank.................................................................56

3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank ...........................................56

3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.......................................58

3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa ..............................................58

3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông ....................................................58

3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm....................................................60

3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank......................................................60

3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank .......................................................61

3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 ................62

3.5. Biện pháp thực hiện chiến lược Marketing phát triển thương hiệu ...........62

3.5.1. Xây dựng chương trình thực hiện.....................................................62

3.5.1.1. Quảng cáo ................................................................................62

3.5.1.2. PR ............................................................................................65

3.5.1.3. Event .......................................................................................68

3.5.1.4. Media .......................................................................................69

3.5.1.5. Tài trợ chương trình.................................................................71

3.5.2. Xây dựng kế hoạch Ngân sách Marketing .......................................74

3.5.3. Tổ chức thực hiện .............................................................................77

3.6. Bảo vệ thương hiệu.....................................................................................77

3.7. Kết luận chương 3 ......................................................................................79

Kết luận.............................................................................................................80

Phụ lục

Tài liệu tham khả