LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay tất cả các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất, thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.

Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý kinh doanh cho toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng hoạt động của đối thủ cạnh tranh để có đối sách năng động và hữu hiệu. Các công ty này không thể làm ngơ trước một chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh mà phải theo dõi một cách sát xao để luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các công ty.

Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết trên vào thực tiễn qua Công ty Unilever tại Việt Nam em đã quyết định chọn đề tài: "Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam ".

Khoá luận được kết cấu theo 3 chương sau:

Chương 1: "Những vấn đề lý luận chung về Marketing và chiến lược cạnh tranh".

Chương 2: "Thực trạng chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever tại Việt Nam".

Chương 3: "Một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever Việt Nam".

Do vốn kiến thức và khả năng có hạn của tác giả cho nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Rất mong được sự chỉ dẫn tận tình của thầy cô giáo cũng như sự góp ý của đông đảo bạn đọc và xin chân thành cảm ơn.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

I. Marketing và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. .5

1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing. 5

2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. 7

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Unilever Việt Nam. 10

1.Các yếu tố bên trong 11

2.Các yếu tố bên ngoài. 12

III. Một số chiến lược cạnh tranh chủ yếu trong thương trường. 14

1. Tạo lợi thế cạnh tranh. 14

1.1 Lựa chọn công cụ cạnh tranh. 14

1.2. Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh. 15

2. Một số chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. 16

2.1. Phân loại các công ty trên thị trường. 16

2.2 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 17

2.3. Chiến lược của người thách thức thị trường. 21

2.4. Chiến lược nép góc thị trường. 24

3. Xây dựng chiến lược định vị trong cạnh tranh. 25

3.1. Có thể khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cần thiết? 26

3.2. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào? 27

3.3. Truyền bá vị thế của Công ty. 27

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER TẠI VIỆT NAM

I. Khái quát về thị trường và đối thủ cạnh tranh của Uninever tại Việt Nam. 29

1. Đặc điểm thị trường Việt Nam đối với các

sản phẩm của Unilever. 29

2. Đối thủ cạnh tranh của Unilever tại Việt Nam. 30

2.1. P &G - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever

tại Việt Nam. 30

2.2. Khách hàng. 33

2.3. Sự khác biệt hoá về sản phẩm. 33

3. Vị thế cạnh tranh của đối thủ P&G. 33

3.1. Nét chung về P&G. 33

3.2. Coi trọng kế hoạch chiến lược dài hạn. 34

3.3. Đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. 35

3.4. Xây dựng được danh mục của sản phẩm năng động. 35

3.5. Đầu tư khoa học và công nghệ. 37

3.6. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. 37

II. Thực trạng chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của unilever tại Việt Nam. 38

1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Unilever Việt Nam. 38

2. Mô hình tổ chức và cơ chế hoạt động của Unilever Việt Nam 42

3. Chiến lược Marketing chiếm lĩnh thị trường của

Unilever Việt Nam. 44

3.1. Chiến lược tiếp cận thị trường và tìm đối tác. 44

3.2. Chiến lược sản phẩm. 46

3.3. Chiến lược giá cả 47

3. 4. Chiến lược kênh luồng phân phối. 48

3. 5. Chiến lược yển trợ Marketing. 48

4. Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của

Unilever Việt Nam. 52

4.1. Tình hình tài chính 52

4.2. Hiệu quả kinh doanh của Unilever Việt Nam. 55

CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

I. Mục tiêu kinh doanh của Công ty Unilerver trong thời gian tới. 57

II. Chiến lược cạnh tranh. 58

III. Giải pháp Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm của

Unilever Việt Nam. 60

1. Cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt? 61

2. Truyền bá vị thế của sản phẩm. 62

IV. Những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever Việt Nam. 63

1.Sản phẩm. 63

2.Giá cả. 65

3.Xúc tiến thương mại. 66

4. Kênh phân phối. 68

5. Dịch vụ hậu mãi. 68

5.1 Mục đích. 68

5.2. Giải pháp tổ chức về nhân sự. 71

5.3. Các nhiệm vụ đối với tổ chăm sóc khách hàng. 71

VII. Một số kiến nghị . 75

KẾT LUẬN