Chương I

Tổng quan về quản lý chiến lược

I – Các khái niệm cơ bản về chiến lược và chính sách kinh doanh

Mục đích của chương là làm rõ các vấn đề sau:

- Chiến lược là gì?

- Phân biệt chiến lược và kế hoạch

- Vai trò của chiến lược

Ví dụ về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Mc Donald’s

Năm 1993, Mc Donald’s là nhà bán lẻ dẫn đầu thị trường tiêu dùng toàn cầu về

cung cấp dịch vụ ăn uống, với một thương hiệu mạnh và hệ thống nhà hàng rộng khắp

doanh thu đạt mức trên 22 tỷ USD. 2/3 trong số 13.000 nhà hàng được cấp quyền kinh

doanh cho 3750 chủ sở hữu/chủ điều hành trên toàn thế giới. Doanh thu tăng bình quân

ở mức 8 % trên toàn nước Mỹ và 20 % ngoài nước Mỹ trong 10 năm qua.

Các đặc trưng về chất lượng thực phẩm của công ty luôn đi tiên phong, hệ thống

cung cấp, hệ thống sản xuất, chương trình marketing và đào tạo, công nghệ kỹ thuật

được coi là tiêu chuẩn trên toàn thế giới. Ưu tiên chiến lược của công ty là tiếp tục

tăng trưởng, với các khách hàng đặc biệt quan tâm, duy trì các nhà sản xuất hiệu quả

và chất lượng, thực hiện hệ thống marketing giá trị cao và hiệu quả với nhãn hiệu Mc

Donald’ trên quy mô toàn cầu. Chiến lược của Mc Donald’s có những yếu tố cơ bản

như sau:

ư Chiến lược tăng trưởng

+ Mỗi năm tăng thêm khoảng 700 đến 900 nhà hàng, một số do công ty sở hữu và

một số cấp quyền kinh doanh, với khoảng 2/3 trong số đó mở bên ngoài nước Mỹ.

+ Khuyến khích các khách hàng thường xuyên tới ăn bằng cách tăng thêm số món

trong thực đơn của bữa sáng và tối, giảm giá trong những dịp đặc biệt, và cung cấp

những bữa ăn thêm.

ữ Chiến lược cấp quyền kinh doanh

+ Lựa chọn rất cao trong việc cấp quyền kinh doanh(Phương pháp tiếp cận của

Mc là chỉ tuyển những nhà trung gian tích cực và tài năng với tính liêm chính, kinh

nghiệm kinh doanh và đào tạo họ trở lên năng động, chủ nhân tương lai của Mc; không

cấp quyền kinh doanh cho các hãng, đối tác, hoặc các nhà đầu tư thụ động)

ộ Chiến lược định vị và xây dựng

- Công ty chỉ đặt nhà hàng ở những vị trí tạo ra sự thoải mái cho khách hàng và đáp

ứng được tiềm năng tăng trưởng doanh thu của công ty trong dài hạn. Công ty sử dụng

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 1

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

các kỹ thuật sử dụng lựa chọn địa điểm một cách công phu để có được các vị trí hàng

đầu. Tại Mỹ công ty bổ sung cho những nhà hàng ở ngoại ô và nội thành với các đại lý

bán thực phẩm, gần các sân bay lớn, bệnh viện, và các trường đại học; bên ngoài nước

Mỹ chiến lược là thành lập một hình ảnh truyền thống ở trung tâm thành phố, sau đó

mở các cửa hàng rộng và có thể lái xe qua ở ngoài trung tâm thành phố. Ở những khu

vực đó quyền sở hữu là không thực sự cần thiết, Mc Donal’s đảm bảo cho thuê trong

dài hạn.

- Giảm chi phí thuê địa điểm và xây dựng bằng cách sử dụng những thiết kế chuẩn

lưu kho hiệu quả và hợp nhất các đơn hàng mua bán thiết bị và nguyên liệu theo hệ

thống toàn cầu(Một trong bốn thiết kế được phê duyệt có kích thước nhỏ bằng một

nửa so với truyền thống, đòi hỏi lô đất có kích thước nhỏ hơn, rẻ hơn khoảng 25% và

có thể cung cấp số lượng khách như nhau).

- Sử dụng các thiết kế hấp dẫn và tạo sự thoải mái cả trong và ngoài và ở đó có thể

cung cấp lối lái xe qua và sân chơi cho trẻ em.

ẻ Chiến lược sản phẩm

- Đưa ra thực đơn hạn chế

- Mở rộng các sản phẩm miễn phí bổ sung nhiều loại thức ăn nhanh mới(gà, món

ăn Mexico, pizza, và nhiều thứ khác) và đưa ra nhiều hơn các món cho khách hàng quan

tâm đến sức khoẻ.

- Thực hiện thử nghiệm rộng rãi để đảm bảo chất lượng cao và ổn định và đáp

ứng cầu đa dạng của khách hàng trước khi đưa thực đơn mới ra toàn hệ thống.

ố Chiến lược lưu kho

- Thiết lập tiêu chuẩn về sản phẩm một cách nghiêm ngặt

- Tuân thủ quy định hoạt động nhà hàng một cách chặt chẽ (đặc biệt như chuẩn bị

thức ăn, sự vệ sinh nơi lưu trữ và dịch vụ thanh toán thân thiện và nhã nhặn), xây dựng

mối quan hệ gần gũi với các nhà cung cấp để đảm bảo rằng thực phẩm luôn an toàn và

chất lượng cao nhất.(Nhìn chung, Mc Donald’s không cung cấp thực phẩm, giấy gói và

trang thiết bị cho nhà hàng; thay vì việc đó, công ty cho phép các nhà hàng mua những

sản phẩm này từ những nhà cung cấp.

- Phát triển hệ thống thiết bị và sản xuất mới sao cho cải tiến năng lực phục vụ

nhanh hơn, thức ăn hương vị tốt hơn và chính xác hơn.

ơ Chiến lược xúc tiến bán hàng, marketing và buôn bán

- Đề cao hình ảnh của Mc Donald’s về chất lượng, dịch vụ, vệ sinh và giá trị

qua việc quảng cáo liên tục trên các phương tiện truyền thông và tài trợ khuyến mại

bán hàng với các khoản phí gắn với phần trăm doanh thu tiêu thụ.

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 2

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

- Tiếp tục sử dụng việc định giá dựa trên giá trị và cung cấp những bữa ăn thêm

để gia tăng số lượng khách hàng.

- Sử dụng Ronald Mc Donald’s để tạo nhận thức thương hiệu lớn hơn cho trẻ

em và sử dụng tiền tố Mc để củng cố sự liên hệ giữa các món ăn trong thực đơn và Mc

Donald’s.

D Chiến lược đào tạo và quản trị nguồn nhân lực

- Trả lương theo tỷ lệ hợp lý và không có sự phân biệt đối xử ở tất cả các đơn

vị; đào tạo kỹ năng nghề nghiệp; thưởng cho cá nhân và tập thể hoàn thành tốt nhiệm

vụ; tạo cơ hội thăng tiến sự nghiệp.

- Thuê đội ngũ nhân viên nhà hàng với thái độ làm việc tốt và nhã nhặn, đào tạo

họ làm việc sao cho tạo ấn tượng cho khách hàng.

- Đào tạo riêng về việc đem lại sự thoả mãn cho khách hàng và điều hành nhà

hàng ăn nhanh cho giám đốc nhà hàng, trợ lý giám đốc và người được cấp quyền kinh

doanh.

1.1. Chiến lược và phân loại chiến lược

Về mặt lịch sử, chiến lược được sử dụng đầu tiên trong lĩnh vực quân sự. Sau đó

mới du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Hiện nay chiến lược

được triển khai và áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản lý. Và chiến lược đã thực sự

khẳng định như là một hướng, một phương pháp quản lý có hiệu quả.

Hiện vẫn còn khá nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh. Nhưng

cách tiếp cận phổ biến hiện nay xác nhận: Chiến lược kinh doanh là tổng hợp các mục

tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp lớn về sản xuất kinh doanh, về tài chính và con

người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp lên một trạng thái cao hơn

về chất. Có thể hiểu chiến lược kinh doanh là một chương trình hành động tổng quát

mà doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt được các mục tiêu trong một thời kỳ nhất định. Tuy

nhiên để hiểu rõ khái niệm về chiến lược cần thấy rõ các đặc trưng của chiến lược,

các đặc trưng đó bao gồm:

- Chiến lược xác định mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong

thời kỳ tương đối dài (3 năm, 5 năm, thậm chí dài hơn .). Chính khung khổ của các

mục tiêu và phương pháp dài hạn đó đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh đầy biến động của

kinh tế thị trường.

- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo phương hướng dài hạn, có tính định hướng

còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phương châm kết hợp mục tiêu chiến

lược với mục tiêu tình thế, kết hợp chiến lược với sách lược và các phương án kinh

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 3

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

doanh tác nghiệp. Hoạch định chiến lược là phác thảo khung khổ cho các hoạt động kinh

doanh dài hạn của doanh nghiệp trong tương lai dựa trên cơ sở thông tin thu thập được qua

quá trình phân tích và dự báo.

- Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ

chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải được tập trung

về người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xây dựng chiến lược

của doanh nghiệp do đội ngũ cán bộ tư vấn của doanh nghiệp tham gia cung cấp thông

tin, còn các quyền ra các quyết định quan trọng thuộc về lãnh đạo doanh nghiệp.

- Chiến lược phải đảm bảo yêu cầu bí mật thông tin kinh doanh trong nền kinh tế thị

trường.

- Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng, lựa chọn và thực thi dựa trên cơ sở

lợi thế so sánh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá đúng

thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình khi xây dựng chiến lược và thường

xuyên soát xét các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược.

- Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các ngành nghề

kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống, thế mạnh của doanh

nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, lựa chọn và thực thi chiến

lược cũng như tham gia kinh doanh trên thương trường đã có chuẩn bị và có thế mạnh.

1.2- Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp

Trong bất kỳ lĩnh vực nào của quản lý, chiến lược vẫn khẳng định ưu thế trên các

mặt:

+ Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt động

trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập rõ ràng,

có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy được

trong dài hạn, chỉ thấy cục bộ mà không thấy cái toàn thể.

+ Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển,

đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá về về

đầu tư, về nghiên cứu triển khai có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai lệch

trong xác định mục tiêu chiến lược.

+ Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh phù

hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát huy các

lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh.

+ Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa phương.

Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính.

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 4

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

Nghiên cứu một cách toàn diện các lợi ích của quản trị chiến lược, Greenly đã ra các

lợi ích sau đây:

- Nó cho phép nhận biết, ưu tiên và tận dụng các cơ hội,

- Nó đưa ra những vấn đề khách quan về vấn đề quản trị,

- Nó xác lập cơ cấu của các quan hệ hợp tác và kiểm soát sự cải thiện các hoạt

động.

- Nó tối thiểu hoá tác động của những thay đổi có hại

- Nó cho phép có các quyết định chính yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mục tiêu đã thiết

lập

- Nó thể hiện sự phân phối hiệu quả thời gian và các nguồn lực cho các cơ hội đã xác lập.

- Giảm thiểu thời gian cho sự điều chỉnh lại các quyết định sai sót hoặc quyết định đặc

biệt.

- Nó là cơ sở hình thành cơ cấu thông tin nội bộ.

1.3 – Mối quan hệ giữa chiến lược và kế hoạch tác nghiệp

Chiến lược được coi là bản định hướng cho toàn bộ doanh nghiệp. Kế hoạch hoá

chiến lược được coi là kế hoạch khung vì chu kỳ kế hoạch hoá dài sẽ luôn không đảm

bảo tính chắc chắn. Kế hoạch chiến lược chứa đựng chủ yếu tập trung các nguồn lực

hướng vào các vùng kinh doanh chiến lược nhất định và kế hoạch đầu tư cần thiết cho

nó. Kế hoạch chiến lược làm cơ sở cho sự hình thành các kế hoạch tác nghiệp. Về

nguyên tắc kế hoạch tác nghiệp phải phù hợp với kế hoạch chiến lược

II – Mô hình quản trị chiến lược

2.1 - Quản trị chiến lược

Trước đây trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, để có thể thành công các doanh

nghiệp thường tập trung mọi nỗ lực quản lý vào việc hoàn thành các chức năng hoạt

động nội bộ doanh nghiệp và thực hiện các công việc hàng ngày của mình một cách có

hiệu quả nhất. Điều này đem lại cho doanh nghiệp những kết quả to lớn khi mà nhà

nước thực hiện hộ chức năng định hướng, và doanh nghiệp chỉ sản xuất theo chỉ tiêu kế

hoạch của nhà nước mà không phải lo đầu ra cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên, trong

nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải tự lo cho sự tồn tại và phát triển của mình.

Chính vì thế, việc tìm ra một hướng đi đúng đắn có ý nghĩa rất quan trọng và quản trị

chiến lược mới thực sự phát huy được lợi thế của mình.

Về cơ bản, quản trị chiến lược không phủ nhận các thông lệ quản lý đã được

khẳng định mà nó chỉ nhấn mạnh vào trách nhiệm của ban lãnh đạo doanh nghiệp trong

việc định hướng sự phát triển của doanh nghiệp. Về mục đích, quản trị chiến lược giúp

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 5

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

cho các tổ chức đạt được mục tiêu trong kết quả hoạt động của mình nhờ việc tăng

cường hiệu quả và tính linh hoạt trong kinh doanh.

Về khái niệm, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược nhưng các

khái niệm đó đều có chung một số nội dung được mọi người thừa nhận. Theo đó quản

trị chiến lược là quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường kinh doanh bên trong cũng

như bên ngoài, trong hiện tại cũng như các triển vọng của tương lai; xác lập các nhiệm

vụ chức năng và xây dựng hệ thống mục tiêu cần theo đuổi; hoạch định, thực hiện và

kiểm tra, điều chỉnh chiến lược nhằm giúp cho tổ chức vận dụng hữu hiệu các nguồn

lực và tiềm năng của tổ chức để đạt được những mục tiêu mong muốn. Nội dung chủ

yếu của quá trình quản trị chiến lược bao gồm ba giai đoạn là: hoạch định chiến lược,

tổ chức thực hiện chiến lược và kiểm tra đánh giá, điều chỉnh chiến lược.

2.2 – Mô hình quản trị chiến lược

Để có thể hình dung một cách tổng quan về quản trị chiến lược ta dùng các mô hình

để diễn đạt. Có rất nhiều mô hình khác nhau mô tả quá trình quản trị chiến lược nhưng

về cơ bản các mô hình này không khác nhau nhiều. Dưới đây là mô hình mang tính bao

quát hơn cả. Mô hình này chia toàn bộ chu kỳ quản trị chiến lược thành chín bước cụ

thể như sau:

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 6

Nghiên

cứu

triết lý

kinh

doanh

và

nhiệm

vụ của

Phân tích và dự báo

môi trường bên

ngoài

Xét loại

mục tiêu

Phân tích và dự báo môi

trường bên trong

Quyết

định

chiến

lược

Xây dựng và triển khai

thực hiện các kế hoạch

ngắn hạn hơn

Xây dựng

chính sách

Phân

phối

nguồn

lực

Kiểm tra, đánh

giá và điều

chỉnh chiến

lược

Hình thành chiến

lược

Tổ chức thực

hiện

Đánh giá và

điều chỉnh

chiến lược

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

Bước 1, nghiên cứu triết lý kinh doanh, mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp.

Bước này thực hiện việc nghiên cứu lại triết lý kinh doanh, mục tiêu và các nhiệm vụ

cụ thể của doanh nghiệp.

Bước 2, phân tích môi trường bên ngoài. Bước này nhằm xác định được mọi cơ hội

và đe doạ có thể xuất hiện trong thời kỳ kinh doanh chiến lược.

Bước 3, phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp. Phân tích bên trong nhằm

xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong

thời kỳ kinh doanh chiến lược.

Bước 4, xét lại mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược.

Bước này có nhiệm vụ dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu ở các bước trên mà đánh

giá lại xem mục tiêu, nhiệm vụ ở thời kỳ kinh doanh chiến lược là gì.

Bước 5, Quyết định chiến lược kinh doanh. Quyết định chiến lược kinh doanh

chính là bước xác định và lựa chọn chiến lược kinh doanh cụ thể cho thời kỳ chiến lược.

Tuỳ theo phương pháp xây dựng chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp sử dụng các

kỹ thuật xây dựng và đánh giá để quyết định chiến lược tối ưu cho thời kỳ chiến lược.

Bước 6, tiến hành phân phối các nguồn lực. Hiểu đơn giản nhất thì phân phối các

nguồn lực chính là việc phân bổ các nguồn lực sản xuất cần thiết trong quá trình tổ

chức thực hiện chiến lược đã xác định.

Bước 7, xây dựng các chính sách. Nội dung của bước này là xây dựng các chính

sách kinh doanh phù hợp với các điều kiện của thời kỳ chiến lược. Các chính sách kinh

doanh được quan niệm là các chính sách gắn trực tiếp với từng lĩnh vực hoạt động chức

năng như Marketing, sản phẩm, sản xuất

Bước 8, xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch ngắn hạn hơn

Bước 9, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh trong quá trình xây dựng và tổ chức thực

hiện chiến lược kinh doanh.

IV – Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh

Có nhiều cách thức đã được tổng kết để xây dựng chiến lược ở cấp doanh nghiệp

hay đơn vị kinh doanh độc lập. Tuy nhiên, không có một quy trình nào được coi là hoàn

hảo nhưng nội dung của các quy trình này về cơ bản đồng nhất với nhau. Trong thực

tế, khi áp dụng người ta thường kết hợp các quy trình. Sau đây là quy trình 8 bước

hoạch định chiến lược cấp doanh nghiệp.

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 7

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

Hình 1.1 – Quy trình 8 bước xây dựng chiến lược

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 8

Phân tích và dự

báo về môi

trường kinh

doanh

Đánh giá thực

trạng doanh

nghiệp

Tổng hợp kết

quả phân tích

môi trường

KD

Tổng hợp kết

quả đánh giá

thực trạng DN

Quan điểm,

mong muốn

của lãnh đạo

DN,các mục

tiêu

Hình

thành

các

phưong

án

chiến

lược

So sánh

đánh

giá và

lựa

chọn

chiến

lược

tối ưu

Xác định

những

nhiệm

vụ nhằm

thực

hiện

chiến

lược đã

lựa chọn

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

Chương II

Xác định chức năng nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược

của doanh nghiệp

2.1 – Chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp.

Chức năng nhiệm vụ là lý do tồn tại của doanh nghiệp. Nó phân biệt doanh nghiệp

này với doanh nghiệp khác. Chức năng nhiệm vụ cũng xác định lĩnh vực kinh doanh,

thông thường là các loại sản phẩm cơ bản hoặc loại hình dịch vụ chính, các nhóm

khách hàng hàng đầu Khi đề ra chức năng nhiệm vụ cần tính tới các yếu tố sau:

(1) Lịch sử hình thành doanh nghiệp

(2) Sở thích hiện tại của lãnh đạo và chủ sở hữu

(3) Tình hình môi trường kinh doanh

(4) Nguồn nhân lực hiện có

(5) Các điểm mạnh hay lợi thế đặc biệt nào đó

Sau khi phân tích, đánh giá môi trường để tìm cơ hội và nguy cơ đối với doanh

nghiệp. Việc soạn thảo chiến lược phải bắt đầu từ việc xác định nhiệm vụ và mục

tiêu chiến lược để từ đây xác định các chiến lược kinh doanh trong thực tiễn, từ đây

đưa ra các chiến lược đặc thù về một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Việc xác định chính xác nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược có ý nghĩa quyết định về sự

thành công của việc soạn thảo và thực thi chiến lược, có ý nghĩa thiết thực trong việc

thực hiện từng bước mục tiêu bao trùm của doanh nghiệp.

Xác định nhiệm vụ chiến lược: Xác định nhiệm vụ chiến lược, chính là trả lời câu

hỏi công việc kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta là gì ?

Nhiệm vụ kinh doanh là mục đích kinh doanh từ đó xác định lĩnh vực kinh doanh của

doanh nghiệp, loại sản phẩm hoặc loại hình dịch vụ chính, nhu cầu thị trường hoặc

những mong muốn những nguyện vọng của các thành phần có liên quan đến doanh

nghiệp.

Khi xác định nhiệm vụ kinh doanh cần chú ý các yêu cầu sau:

Phải rõ ràng, nghĩa là nhiệm vụ phải cung cấp các tư liệu chính xác và đầy đủ.

Làm rõ thái độ của doanh nghiệp đối với hoạt động sản xuất kinh doanh. Nội dung

của nhiệm vụ phải có tính khái quát cao.

Khi xác định nhiệm vụ phải giải quyết các ý kiến khác nhau từ đó có một sự thống

nhất về nhiệm vụ bởi vì mọi sự thay đổi về nhiệm vụ luôn kéo theo sự thay đổi về

mục tiêu chiến lược, thay đổi về tổ chức, cách cư xử

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 9

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

Mục tiêu của doanh nghiệp: là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh

nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là

kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược. Thông

thường các doanh nghiệp chia mục tiêu thành hai loại: mục tiêu dài hạn và mục tiêu

ngắn hạn.

Có nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại mục tiêu. Có thể chia theo một sô loại

mục tiêu sau:

- Theo thời gian :

+ Mục tiêu dài hạn thường là từ 5 năm trở lên và tuỳ theo loại hình doanh nghiệp mà

có khoảng thời gian cho mục tiêu dài hạn khác nhau. Mục tiêu dài hạn (mục tiêu trên

một năm): là kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài,

thường là các lĩnh vực:

ự Mức lợi nhuận và khả năng sinh lợi. VD: phấn đấu đạt lợi nhuận 25 % / năm

ậ Năng suất.

ấ Vị thế cạnh tranh

ạ Phát triển việc làm,

ệ Quan hệ giữa công nhân viên.

ữ Vị trí dẫn đầu về công nghệ

ệ Trách nhiệm trước công chúng.

+ Mục tiêu ngắn hạn hay còn gọi là mục tiêu tác nghiệp có thời gian từ 1 năm trở

xuống. Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và nêu ra được các kết quả một cách chi

tiết.

+ Mục tiêu trung hạn là loại trung gian giữa hai loại trên.

Giữa việc doanh nghiệp đạt được các mục tiêu ngắn hạn với việc theo đuổi mục

tiêu dài hạn thì cũng chưa đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạt được mục tiêu trong dài hạn.

Theo bản chất của mục tiêu:

+ Mục tiêu về kinh tế: lợi nhuận, doanh thu, thị phần, tốc độ phát triển, năng suất

lao động vv.

+ Mục tiêu xã hội: Giải quyết công ăn việc làm, tham gia vào các hoạt động từ thiện

+ Mục tiêu chính trị: Quan hệ tốt với chính quyền, vận động hành lang nhằm thay

đổi chính sách và quy định có lợi cho công ty. Tiếp cận với cơ quan chính phủ nhằm

nắm bắt kịp thời các thông tin, tạo cơ hội đón nhận các cơ hội kinh doanh.

Theo cấp độ của mục tiêu:

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 10

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

+ Mục tiêu cấp công ty: Đó thường là các mục tiêu dài hạn mang tính định hướng

cho các cấp bậc mục tiêu khác.

+ Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh: được gắn với từng đơn vị kinh doanh chiến

lược(SBU) hoặc từng loại sản phẩm, từng loại khách hàng

+ Mục tiêu cấp chức năng: Đó là mục tiêu cho các đơn vị chức năng trong trong công

ty như sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu và phát triển nhằm hướng vào thực

hiện các mục tiêu chung của công ty.

+ Mục tiêu duy trì và ổn định: khi công ty đã đạt được tốc độ phát triển nhanh trước

đó hoặc do thị trường có khó khăn, công ty có thể đặt ra mục tiêu là giữ vững những

thành quả đã đạt được và củng cố địa vị hiện có.

Trên đây là một số cách phân loại mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên

để thấy rõ vai trò của các mục tiêu cần phải thấy được các đặc trưng của hệ thống

mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Các đặc trưng đó bao gồm:

Trước hết các mục tiêu chiến lược thường là dài hạn, tuy nhiên thời gian xác định

thì không mang tính tương đối chỉ mang tính tuyệt đối. Nói đến mục tiêu chiến lược,

các nhà quản trị học thường thống nhất về đặc trưng tổng quát của nó. Hệ thống mục

tiêu chiến lược bao giờ cũng là một hệ thống các mục tiêu khác nhau cả ở tính tổng

quát, phạm vi, nên nó mang bản chất là tác động một cách biện chứng lẫn nhau, trong

đó mỗi mục tiêu lại đóng vai trò khác nhau cho sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh

nghiệp. Chiến lược xây dựng là nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn.

Do vậy, phải xác định đúng và cụ thể mục tiêu thì việc soạn thảo chiến lược mới có

tính khả thi và kết quả thực thi chiến lược mới đúng hướng và mang lại hiệu quả mong

muốn

* Các yêu cầu đối với hệ thống mục tiêu:

Một mục tiêu đúng đắn cần đạt được các tiêu thức sau:

- Tính nhất quán

Tính nhất quán đòi hỏi các mục tiêu phải thống nhất, phù hợp với nhau, việc hoàn

thành mục tiêu này không làm cản trở việc thực hiện các mục tiêu khác. Đây là yêu cầu

đầu tiên, đóng vai trò quan trọng để đảm bảo rằng hệ thống mục tiêu phải được thực

hiện và phải hướng vào hoàn thành các mục tiêu tổng quát của từng thời kỳ chiến lược.

- Tính cụ thể

Xét trên phương diện lý luận, khoảng thời gian càng dài bao nhiêu thì hệ thống mục

tiêu càng giảm tính cụ thể bấy nhiêu và ngược lại, hệ thống mục tiêu càng gắn với

khoảng thời gian ngắn bao nhiêu thì càng cụ thể bấy nhiêu. Tuy nhiên, yêu cầu về tính

cụ thể của hệ thống mục tiêu không đề cập đến tính dài ngắn của thời gian mà yêu cầu

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 11

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

mục tiêu chiến lược phải đảm bảo tính cụ thể. Muốn vậy, khi xác định mục tiêu chiến

lược cần chỉ rõ: Mục tiêu liên quan đến vấn đề gì? giới hạn thời gian thực hiện? Kết

quả cụ thể cuối cùng cần đạt.

- Tính khả thi

Mục tiêu chiến lược là mục tiêu mà doanh nghiệp xác định trong thời kỳ chiến lược

xác định. Do đó các mục tiêu này đòi hỏi người có trách nhiệm một sự cố gắng trong

việc thực hiện nhưng lại không quá cao mà phải sát thực và có thể đạt được. Có như

vậy hệ thống mục tiêu mới có tác dụng khuyến khích nỗ lực vươn lên của mọi bộ

phận(cá nhân)trong doanh nghiệp và cung không quá cao đến mức làm nản lòng người

thực hiện. Vì vậy, giới hạn của sự cố gắng là “vừa phải” nếu không sẽ không đem lại

hiệu quả mong muốn.

- Tính linh hoạt

Môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi nên đòi hỏi hệ thống mục tiêu phải

linh hoạt để có thể điều chỉnh khi môi trường kinh doanh thay đổi. Tính linh hoạt là

điều kiện đảm bảo để biến các mục tiêu chiến lược thành hiện thực. Đây là đặc trưng

quan trọng của chiến lược so với kế hoạch khi xác định mục tiêu.

2.2- Các lực lượng ảnh hưởng đến hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp

Khi xác định hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp, thì một vấn đề quan trọng là xác

định những lực lượng ảnh hưởng đến hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp. Đó là:

Thứ nhất, chủ sở hữu và lãnh đạo doanh nghiệp

Đây là lực lượng quan trọng nhất tác động đến hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp

cũng như hệ thống mục tiêu chiến lược trong từng thời kỳ cụ thể. Quan điểm thái độ

của chủ sở hữu và lãnh đạo doanh nghiệp tác động rất lớn đến hệ thống mục tiêu.

Những người chủ sở hữu thường quan tâm đến giá trị lợi nhuận và sự tăng trưởng

chung vốn đầu tư của họ. Điều này đòi hỏi các nhà hoạch định chiến lược phải chú ý

cân nhắc đáp ứng, đặc biệt là các mục tiêu lợi nhuận.

Thứ hai, đội ngũ những người lao động. Đây là lực lượng đông đảo nhất trong

doanh nghiệp và xã hội càng phát triển thì lực lượng này càng cần được quan tâm nhiều

hơn. Thông thường khi hoạch định chiến lược các nhà hoạch định cần quan tâm tới các

mục tiêu của lực lượng lao động này. Các mục tiêu đó thường là tiền lương, phúc lợi,

điều kiện làm việc an toàn, sự ổn định .

Thứ ba, khách hàng. Khách hàng là đối tượng phục vụ tạo ra lợi nhuận và đem lại

sự thành công và phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Thị trường càng được khu vực

hoá và quốc tế hoá thì đối tượng khách hàng càng mở rộng. Thu nhập của khách hàng

tăng cao, cầu tiêu dùng của họ càng tăng và càng phong phú.

Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên 12

Chi n l c kinh doanh và phát ế ượ triển doanh nghiệp

Thứ tư, xã hội. Các vấn đề xã hội có ảnh hưởng ngày càng lớn đến sự tồn tại và

phát triển của doanh nghiệp. Xã hội càng phát triển càng đòi hỏi doanh nghiệp phải có

trách nhiệm hơn đến các vấn đề xã hội. Trước đây trong triết lý kinh doanh của mình

rất ít doanh nghiệp đề cập đến trách nhiệm xã hội nhưng càng về sau càng có nhiều

doanh nghiệp chú ý tới vấn đề này. Trách nhiệm xã hội là một trong các giá trị được đề

cập trong triết lý kinh doanh. Trách nhiệm xã hội không gắn trực tiếp với kết quả sản

xuất kinh doanh mà nó mang lại giá trị cho xã hội thông qua việc tạo ra uy tín, danh

tiếng.

Tóm lại: quá trình soạn thảo chiến lược, nhà quản trị cần xác định rõ nhiệm vụ và

mục tiêu theo đuổi để làm căn cứ quyết định các nội dung chiến lược và tổ chức thực

thi chiến lược đó. Điều quan trọng trong phần này là giữa nhiệm vụ và mục tiêu phải

ăn khớp nhau, có mối quan hệ qua lại hữu cơ. Mục tiêu là lượng hoá nhiệm vụ và

nhiệm vụ phải thực hiện mục tiêu.

Công việc đối với sinh viên

Bước 1: Xác định quan điểm, mong muốn của lãnh đạo doanh nghiệp, mục

tiêu và các nhiệm vụ cần phải thực hiện của doanh nghiệp

Yêu cầu:

- Xác định được bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp.

Bản tuyên bố sứ mệnh xác định lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp nêu rõ tầm

nhìn, mục tiêu theo đuổi và thể hiện các giá trị pháp lý, đạo đức kinh doanh cơ bản.

Nội dung của bản tuyên bố sứ mệnh bao gồm:

+ Ngành kinh doanh hay nhiệm vụ của doanh nghiệp là gì ?

+ Mục tiêu cần đạt của doanh nghiệp .

+ Triết lý kinh doanh

Nhiệm vụ 1: Xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp.

Phải xác định được nhiệm vụ kinh doanh là gì? thực chất là xác định lĩnh vực kinh

doanh. Doanh nghiệp cần trả lời ba câu hỏi: Ngành kinh doanh của chúng ta là gì? Nó là

cái gì và nó phải trở thành cái gì?

Đối với doanh nghiệp đơn ngành

Như công ty may Thái Nguyên để trả lời câu hỏi ngành kinh doanh của doanh

nghiệp là gì? Tác giả D. Abel đưa ra mô hình xác định ngành kinh doanh gồm ba khía

cạnh:

- Ai là người cần được thoả mãn?

- Cái gì cần phải đáp ứng