ii

mục lục

Noi dung trang

Lời cảm ơn . i

Mục lục ii

Danh mục bảng bieu .v

Danh mục hình vii

Danh mục các từ viết tắt .viii

Tóm tat . 01

Chương I: Tong quan 02

1.1 Giới thiệu 02

1.2 Mục tiêu nghiên cứu . 03

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 04

1.4 Ý nghĩa thực tien của đè tài 04

1.5 Kêt câu của báo cáo nghiên cứu . 05

Chương II: Cơ sở lý thuyêt . 06

2.1 Giới thieu . 06

2.2 Thương hieu và sản pham 06

2.3 Giá trị thương hieu . 08

2.4 Mô hình đo lượng giá trị thương hieu 10

2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 10

2.4.2 Mô hình của Nguyen Đình Thọ & ctg 2002 11

2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hieu kem đánh răng 12

2.6 Thái đo người tiêu dùng đôi với chiêu thị và giá trị thương hieu 14

2.6.1 Thái độ người tiêu dùng . 14

2.6.2 Chiêu thị thương hieu . 16

2.6.2.1 Quảng cáo 17

iii

2.6.2.2 Khuyên mãi bán hàng 17

2.6.2.3 Quan he công chúng . 18

2.6.3 Thái độ người tiêu dùng đôi với chiêu thị và giá trị thương hieu 18

2.6.4 đê nghị các giả thuyêt nghiên cứu 19

2.6.4.1 Thái đo ngươi tiêu dùng đôi v i quảng cáo và giá trị thương hieu 20

2.6.4.2 Thái đo ngươi tiêu dùng đôi v i khuyên mãi và giá trị thương hieu. 21

2.6.4.3 Thái đo ngươi tiêu dùng đôi v i quan he công chúng và giá trị thương 22

2.6.5 đê nghị mô hình lý thuyêt nghiên cứu . 22

2.7 Tóm tat . 24

Chương III: Phương pháp nghiên cuu 25

3.1 Giơi thieu . 25

3.2 Thiêt kê nghiên cứu 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 27

3 2.2.1 Thương hieu nghiên cứu 27

3.2.2.2 Xác định mau nghiên cưu 28

3.2.2.3 Qui trình nghiên cưu 28

3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ lieu 30

3.3 Thang đo 30

3.3.1 Thang đo giá trị thương hieu kem đánh răng . 30

3.3.2 Thang đo thái đo đôi với quảng cáo, khuyên mãi và quan he công chúng 33

3.4 Tóm tat . 34

Chương IV: Kêt qu nghiên cu 35

4.1 Giới thieu . 35

4.2 đặc điem mau nghiên cứu 35

4.3 Kiem định thang đo 36

4.3.1 Kiem định bang Cronbach Alpha 36

4.3.2 Kiem định thang đo thông qua phân tích các nhân tô khám phá EFA 41

iv

4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trị thương hieu (BE) . 41

4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái độ đôi với quảng cáo (AD) 42

4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái đo đôi với khuyên mãi (SP) . 43

4.3.2.4 Phân tích EFA thang ño thái đo đôi với quan he công chúng (PR) . 44

4.4 Kêt quả phân tích nhân tô khám phá của mô hình lý thuyêt 45

4.5 Kiem định giả thuyêt và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hôi qui 46

4.5.1 Xem xét ma tran tương quan giữa các biên trong mô hình 47

4.5.2 đánh giá và kiem định độ phù hợp của mình 48

4.5.3 Ý nghĩa các he sô hôi qui riêng phân trong mô hình . 49

4.5.4 Kêt quả kiem định các giả thuyêt trong mô hình . 51

4.6 Kêt quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NđThọ 52

4.6 Tóm tat . 53

Chương V: Ý nghĩa và kêt luan . 54

5.1 Giới thieu . 54

5.2 Kêt quả chính và đóng góp của nghiên cứu . 54

5.3 Hạn chê của đê tài và nhưng nghiên cưu tiêp theo 56

Tài lieu tham khảo . 58

Phụ lục 62

Phụ lục I: Dàn bài thảo luan nhóm 62

Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng . 65

Phụ lục III: ðánh giá đo tin cay Cronbach Alpha . 68

Phụ lục IV: Phân tích nhân tô khám phá (EFA) 74

Phụ lục V: Phân tích hôi qui 83

Phụ lục VI: đặc điểm mau khảo sát