MỤC LỤC

Nội dung trang Lời cảm ơn . i Mục lục ….. ii Danh mục bảng biểu .. v Danh mục hình .. vii Danh mục các từ viết tắt … viii Tóm tắt …. 01

Chương I: Tổng quan ...... 02

1.1 Giới thiệu … 02

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ... 03

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu . 04

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 04

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu . 05

Chương II: Cơ sở lý thuyết ..... 06

2.1 Giới thiệu ... 06

2.2 Thương hiệu và sản phẩm .. 06

2.3 Giá trị thương hiệu …. 08

2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ….... 10

2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 10

2.4.2 Mô hình của Nguyễn đình Thọ & ctg 2002 ….. 11

2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng ….. 12

2.6 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ….. 14

2.6.1 Thái độ người tiêu dùng …. 14

2.6.2 Chiêu thị thương hiệu . 16

2.6.2.1 Quảng cáo .. 17

ii

2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng 17

2.6.2.3 Quan hệ công chúng ... 18

2.6.3 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NđThọ.. 18

2.6.4 đề nghị các giả thuyết nghiên cứu … 19

2.6.4.1 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trị thương hiệu … 20

2.6.4.2 Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại và giá trị thương hiệu . 21

2.6.4.3 Thái độ người tiêu dùng đối với quan hệ công chúng và giá trị thương … 22

2.6.5 đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu …... 22

2.7 Tóm tắt …... 24

Chương III: Phương pháp nghiên cứu .. 25

3.1 Giới thiệu ... 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu … 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính .. 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng ….. 27

3..2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu … 27

3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu .. 28

3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu .. 28

3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .. 30

3.3 Thang đo … 30

3.3.1 Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng …. 30

3.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng 33

3.4 Tóm tắt …... 34

Chương IV: Kết quả nghiên cứu … 35

4.1 Giới thiệu ... 35

4.2 đặt điểm mẫu nghiên cứu .. 35

4.3 Kiểm định thang đo … 36

4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha ….. 36

4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA ….. 41

4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) …. 41

4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD) .. 42

4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với khuyến mại (SP) . 43

4.3.2.4 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quan hệ công chúng (PR) ... 44

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mô hình lý thuyết ….. 45

4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui 46

4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 47

4.5.2 đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mình … 48

4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình . 49

4.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình …... 51

4.6 Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NđThọ … 52

4.6 Tóm tắt …... 53

Chương V: Ý nghĩa và kết luận …. 54

5.1 Giới thiệu ... 54

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu …... 54

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo … 56

Tài liệu tham khảo ... 58

Phụ lục ….. 62

Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm … 62

Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng …... 65

Phụ lục III: đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha …. 68

Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 74

Phụ lục V: Phân tích hồi qui ….. 83

Phụ lục VI: đặt điểm mẫu khảo sát ……... 85

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem đánh răng và mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã có trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.

Kết quả kiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị.

Kết quả kiểm định cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và ba giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Cụ thể là thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem đánh răng, tiếp theo là thái độ đối với quan hệ công chúng. Còn thái độ đối với khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng đáng kể tới giá trị thương hiệu kem đánh răng.

Các kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một mô hình đo lường về giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Nó giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu kem đánh răng và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng báthương hiệu có hiệu quả hơn.

Chương I

1.1 Giới thiệu

TỔNG QUAN

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần để đo lường giá trị thương hiệu và cũng như vai trò của việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng. Trong quá trình làm thương hiệu cho doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các công cụ chiêu thị. Nhưng từ những công cụ này tác động đến thái độ của người tiêu dùng với việc xây dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức.

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ sở đó, ở nước ta, vấn đề này cũng được đưa vào nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị nói chung (gồm quảng cáo và khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo tháiđộ đối với chiêu thị.

Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là đi sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ công chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp đã chú trọng hơn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng đến việc sử dụng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng để quảng bá cho thương hiệu mình. Trên cơ sở thang đo lường của Nguyễn đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị thương hiệu tuy đã được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và từng bước phát triển nhưng nó vẫn là một vấn đề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng mô hình đo lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Từ đó, nghiên cứu là cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng nói riêng và mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung đo lường giá trị thương hiệu của mình và thấy được mức độ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu để đầu tư ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:

1. đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng;

2. điều chỉnh và bổ sung thang đo lường về thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại và thái độ đối với quan hệ công chúng;

3. đo lường thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệcông chúng đối với giá trị thương hiệu kem đánh răng;

4. Xác định mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với từng công cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng, từ đó giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng bá thương hiệu để đem lại hiệu quả cao.

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

đề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu kem đánh răng. Sản phẩm được sử dụng cho nghiên cứu này là kem đánh răng Colgate, đây là một thương hiệu kem đánh răng khá nổi tiếng tại thị trường TPHCM và được người tiêu dùng sử dụng rộng rãi. Nghiên cứu được thực hiện như sau:

Nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính (chỉ thực hiện đối với thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng) và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung là những người tiêu dùng kem đánh răng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng ở thị trường. đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng từ 18 tuổi đến

52 tuổi đang sống tại địa bàn TPHCM.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các công ty sản xuất kem đánh răng, các công ty quảng cáo, tiếp thị liên quan đến sản phẩm kem đánh răng, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Ý nghĩa cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đã có ở Việt Nam, điều đó giúp cho các công ty sản xuất hàng tiêudùng, công ty quảng cáo và tiếp thị có thể vận dụng thang đo này để nghiên cứu thịtrường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu. Từ đó, các công ty này thực hiện các nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại và hoạt động quan hệ công chúng đối với giá trị thương hiệu, từ đó nó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu.

Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt Nam.

1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, thái độ người tiêu dùng và chiêu thị cũng như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương IV trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp vể mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiêncứu tiếp theo.