PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế nước ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới. Hiện giờ chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và trên thế giới như AFTA, WTO…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng ta phải thay đổi theo họ. Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là tư duy kinh doanh và quản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những người quản lý vĩ mô nền kinh tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp.

Thương hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, được bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn hiện nay của kinh tế Việt Nam. Xây dựng thương hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu phát triển kinh tế Việt Nam vươn ra tầm quốc tế. Vấn đề thương hiệu đã được đưa lên một tầm cao mới. Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ mô nền kinh tế. Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu. Các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, báo chí, truyền hình …tuyên truyền nhiều cho thương hiệu Việt. Và nhiều sách viết về thương hiệu được xuất bản. Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc phát triển thương hiệu. Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, người ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Họ hướng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu. Các doanh nghiệp coi việc xây dựng nhãn hiệu là chi phí chứ không phải đầu tư. Chính vì vậy giá trị nhãn hiệu Việt Nam chưa được khai thác hiệu quả. Họ đâu có thấy được rằng một nhãn hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đó coi xây dựng và phát triển nhãn hiệu là một phong trào triển khai vô điều kiện. Việc không tạo dựng được uy tín cho sản phẩm hoặc hoạt động của mình, không cải thiện được vị trí trong tâm thức người tiêu dùng, không có khả năng cạnh tranh thì một nhãn hiệu dù tồn tại lâu năm, dù được thiết kế đẹp, ấn tượng …đến mấy cũng không thể có giá trị cao. Do đó việc xây dựng nhãn hiệu cần phải có một chiến lược tổng thể và thật sự đúng đắn. Những nhà quản lý nhãn hiệu của doanh nghiệp phải được trang bị hệ thống kiến thức đầy đủ nhất về nhãn hiệu và phải nắm rõ được vai trò nhãn hiệu, thì việc triển khai xây dựng nhãn hiệu mới đạt được những thành công mong muốn.

Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, nhãn hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao.

Nhãn hiệu sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing. Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm. Nhãn hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của chiến lược giá. Ngoài ra nhãn hiệu tiến hành chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo.

Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng. Nhãn hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kỳ hội nhập. Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản…nhưng có tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Bên cạnh đó, một số công ty nước ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta như Vinataba…dẫn đến các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế. Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường.