TÓM TẮT

Việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm.Tuy nhiên, công việc này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không? Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại, và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.

Chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food là một mô hình mới, một thương hiệu mới được xây dựng. Ý thức được vai trò của việc đo lường “sức khỏe thương hiệu” trong giai đoạn này, em đã xây dựng đề tài nghiên cứu của mình.

Trong quá trình làm việc, do còn nhiều hạn chế về thời gian, chi phí, nhận thức nên khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, anh chị và các bạn.

Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1. Bối cảnh đề tài nghiên cứu 7

2. Phát biểu vấn đề 7

3. Mục tiêu của đề tài . 8

4. Phạm vi nghiên cứu 9

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP 10

1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart . 10

1.1.1 Tên và địa chỉ công ty . 10

1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh 10

1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op 10

1.1.4 Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op 11

1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu 12

1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food . 13

1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển . 13

1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food . 14

1.2.3 Hoài bão của Co.op Food 15

1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại 15

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT . 16

2.1 Lý thuyết về thương hiệu 16

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16

2.1.2 Thành phần của thương hiệu 17

2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 18

2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu . 18

2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu 19

2.1.6 Thương hiệu mạnh . 19

2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu” . 21

2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu . 21

2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu . 21

2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu . 23

2.2.4 Phạm vi đo lường 23

2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu 24

2.3 Lý thuyết thống kê . 25

2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường” . 25

2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu . 26

2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp . 27

2.3.4 Phương pháp chọn mẫu . 29

2.3.5 Xác định cỡ mẫu . 33

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 35

3.2 Cách tiếp cận vấn đề 35

3.3 Chiến lược nghiên cứu . 36

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu . 38

3.5 Phương pháp chọn mẫu . 38

3.6 Kế hoạch phân tích 39

3.7 Độ tin cậy 39

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính 41

4.2 Đo lường mức độ trung thành . 44

4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 50

4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm 51

4.5 Đo lường mức độ hài lòng đối với Co.op Food 55

4.6 Hiệu quả Logo và SLOGAN 56

4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR 61

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT . 66

MỞ ĐẦU

1. Bối cảnh đề tài nghiên cứu:

Trong nền kinh tế, hình thức kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển mạnh mẽ và rộng khắp. Có một sự chuyển dịch rất mạnh từ hình thức mua hàng truyền thống sang các hình thức hiện đại. Hàng loạt những cửa hàng thuận lợi, siêu thị mini, siêu thị lớn hay trung tâm thương mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu sống ngày càng được nâng cao của khách hàng.

Không khó để bắt gặp những cái tên CityMart, Maximax, BigC hay Co.op Mart . Trong số đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart đang nắm giữ một thị phần đáng kể.

Tuy nhiên, chính từ đó đã nảy sinh ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Thương hiệu nào hiểu được khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đương nhiên sẽ tăng trưởng nhanh hơn. Saigon Co.op – công ty mẹ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã mạnh dạn cho ra đời một hình thức mới bổ sung cho kênh bán lẻ hiện tại – đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food.

Tham gia thực tập tại Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food hiện tại.”

2. Phát biểu vấn đề:

Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của mình.

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu của mình. Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp.

Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nổ lực đó như thế nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị trường luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp.

Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ đó kịp thời sửa chửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường.

3. Mục tiêu của đề tài:

Vì đây là đề tài nghiên cứu khoa học đầu tay của sinh viên sắp tốt nghiệp nói chung và bản thân em nói riêng. Với những kiến thức lí thuyết, cộng thêm những điều kiện khách quan từ thực tế của sinh viên, như tiền bạc, thời gian, tiếp cận với nguồn tài liệu . Do đó, đề tài này chỉ nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học, và những hiểu biết thực tế để nghiên cứu các mục tiêu sau:

[*]Nghiên cứu đo lường hình ảnh thương hiệu nhằm hỗ trợ ra quyết định kinh doanh dựa trên nền tảng thương hiệu, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông .

[*]Xác định hình ảnh, tính cách thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.

[*]Nghiên cứu hiệu quả tiếp cận : tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?

[*]Đo lường hiệu quả truyền thông: nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lại các kênh truyền thông để đạt hiệu quả tốt hơn?

4. Phạm vi nghiên cứu

Theo tình hình thực tế, hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food chỉ mới hiện diện tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Do đó, phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng gói gọn trong địa bàn TP.Hồ Chí Minh mà cụ thể là các khu vực dân cư gần các vị trí đặt cửa hàng Co.op Food